Die Pink Tax:Was ist das und wie kann ich sie vermeiden?

Zwei Rasierer, beide bis auf den Preis gleich, in dem fairen Supermarkt, wo wir unsere Bühne legen…

Ähnlich wie Shakespeares „Romeo und Julia“ ist der Streit um die rosa Steuer mit viel Dramatik gespickt. Zwei Seiten, die in ihrer Meinungsverschiedenheit gegeneinander ausgespielt werden, bestehen darauf, dass sie zweifellos Recht haben .

Aber was ist die Rosa Steuer und warum ist sie so umstritten?

Rasierer sind nur ein oft zitiertes Beispiel für die sogenannte Rosa Steuer, ein Begriff, der geprägt wurde, um das Phänomen zu beschreiben, dass weibliche Markenprodukte tendenziell teurer sind als männliche oder geschlechtsneutrale Äquivalente. Wie viele Kritiker der Pink Tax betont haben, werden selbst die einfachsten Rasierer je nach Geschlecht, für das sie vermarktet werden, unterschiedlich teuer, wobei Frauenversionen mehr kosten, selbst wenn es nur wenige unterscheidbare Unterschiede zwischen den beiden Produkten gibt. Während Romeo also nur 9,99 $ für eine Packung seiner Lieblingsrasierer zahlt, zahlt Julia 12,99 $ für im Wesentlichen dasselbe Modell.

Wie wir sehen werden, gilt dieser Trend für viele andere Produkte, die eine Frau ihr ganzes Leben lang verwendet.

Es gibt keinen Mangel an Diskussionen über dieses Phänomen. Die eine Seite argumentiert, dass die rosa Steuer Frauen ungerechterweise belastet und eine Preisdiskriminierung darstellt und als solche bekämpft oder sogar reguliert werden sollte. Die andere Seite glaubt, dass alle Artikel von weiblichen Marken, die mehr kosten, einfach das Ergebnis des korrekten Funktionierens des freien Marktes sind, in dem Unternehmen aufgrund bestimmter wirtschaftlicher Faktoren, wie z. B. der Herstellungskosten der Produkte und der Nachfrage, mehr für Artikel verlangen für sie ist. Die erstere Gruppe glaubt, dass Marken und Einzelhändler es unfair schwierig machen, diese höheren Preise zu vermeiden, insbesondere wenn man die sozialen Kosten der Nichteinhaltung bestimmter Geschlechternormen berücksichtigt, während die letztere Gruppe argumentiert, dass das geschlechtsspezifische Preisgefälle häufiger eine Frage der individuellen Entscheidung ist .

Im Wesentlichen läuft die Auseinandersetzung um die Rosa Steuer darauf hinaus:Sind Frauen einfach bereit, mehr zu zahlen, oder werden sie dazu gezwungen? Und ist das gerecht? Wie sich herausstellt, ist die Antwort etwas kompliziert.

Die Geschichte der Pink Tax

Über die rosa Steuer wurde viel geredet, aber was wissen wir eigentlich darüber? Woher wissen wir wirklich, dass Frauen für bestimmte Produkte mehr bezahlen als Männer? Es mag heute weniger auffallen, aber es gibt eine lange Tradition, dass Frauen mehr als Männer für Dienstleistungen und Produkte bezahlen, die ziemlich identisch sind.

Die geschlechtsspezifische Preisgestaltung ist im Laufe der Jahre gängige Praxis für bestimmte Annehmlichkeiten, darunter Haarschnitte, chemische Reinigung und sogar Krankenversicherung.

Bevor der Affordable Care Act im Jahr 2010 in Kraft trat und die Praxis verbot, berechneten die Krankenversicherer Frauen routinemäßig höhere monatliche Prämien als Männer. Der Grund dafür, Frauen mehr für die Krankenversicherung in Rechnung zu stellen, war, dass Frauen mehr gesundheitliche – insbesondere reproduktive – Kosten haben als Männer.

1991 fand Ian Ayres, Professor für Rechtswissenschaften in Yale, heraus, dass Autohändler weißen Männern systematisch bessere Preise für identische Autos boten als schwarzen oder weiblichen Käufern.

Einige Bundesstaaten und Kommunen wehren sich gegen das, was sie als diskriminierende Preisgestaltung ansehen. Beispielsweise haben Kalifornien und New York City Gesetze, die die geschlechtsspezifische Preisgestaltung für Dienstleistungen einschränken.

Der Gesetzgeber fand es schwieriger, die Preisgestaltung von Waren zu regulieren, wie der gesetzgeberische Versuch von 2016 in Kalifornien zeigt, sein Gesetz zu aktualisieren, um ein Verbot der geschlechtsspezifischen Diskriminierung von Waren aufzunehmen. Der Gesetzentwurf wurde schließlich zurückgezogen, nachdem kritisiert wurde, dass er exzessiven Rechtsstreitigkeiten Tür und Tor öffnen könnte. Ein ähnlicher Gesetzentwurf wird derzeit durch die New York State Assembly geführt.

Auch auf Bundesebene wurden Versuche unternommen, Gesetze gegen die Rosa Steuer zu erlassen. Im April 2019 wurde der Pink Tax Repeal Act – nach zwei früheren Versionen aus den Jahren 2016 und 2018 – von der Abgeordneten Jackie Speier von der 14. ^th von Kalifornien erneut dem Kongress vorgelegt Bezirk. Speier war verantwortlich für die Einführung des kalifornischen Gesetzes, das geschlechtsspezifische Preise für Dienstleistungen verbot, des Gender Tax Repeal Act von 1995. Die vorgeschlagene Bundesgesetzgebung würde es für Unternehmen illegal machen, Frauen und Männern unterschiedliche Preise für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen zu berechnen.

Zahlen Frauen wirklich mehr?

Können wir wirklich wissen, ob die rosa Steuer heute noch existiert, besonders wenn der Markt voll ist mit so vielen verschiedenen Produkten, die schwer – wenn nicht gar unmöglich – zu vergleichen sind? Obwohl es schwierig sein mag, gibt es einige Analysen und Studien, die sich mit diesem Thema befassen, die gute Arbeit geleistet haben, um sicherzustellen, dass sie faire Vergleiche anstellen und eine möglichst genaue Ansicht erhalten.

Im Allgemeinen haben diese Studien festgestellt, dass es gibt ein deutlicher Unterschied zwischen dem, was Männer bezahlen, und dem, was Frauen für die gleiche Art von Produkten bezahlen. Das Warum herausfinden davon ist etwas kniffliger.

Eines der größten und am häufigsten zitierten Beispiele ist die Studie aus dem Jahr 2015, die vom New Yorker Ministerium für Verbraucherangelegenheiten (DCA) herausgebracht wurde. Der Bericht mit dem Titel „From Cradle to Cane:The Cost of Being a Female Consumer“ stellte fest, dass Produkte für Frauen im Durchschnitt 7 % mehr kosten als ähnliche Produkte für Männer, wobei die größte Lücke bei Körperpflegeprodukten zu finden ist, bei denen Frauen bezahlten 13 % mehr. Der DCA fand auch signifikante Unterschiede zwischen Kinderspielzeug, Kinder- und Erwachsenenkleidung und Produkten für die Gesundheitspflege für Senioren/Haushaltspflege.

Die DCA-Studie untersuchte 794 einzelne Produkte, die in 35 Kategorien aus fünf Branchen unterteilt sind. Sie ermittelten die Produktpreise von einer Vielzahl unterschiedlicher Marken und Geschäfte und wählten Produkte aus, die in Branding, Inhaltsstoffen, Aussehen, Textil, Konstruktion und Marketing ähnlich waren.

Es stellte sich heraus, dass Frauen in 42 % der Fälle mehr für ihre Produkte bezahlten. Die Preise waren in 40% der Fälle gleich. Männer zahlten nur in 18 % der Fälle mehr.

Was vielleicht eine der interessantesten Erkenntnisse aus diesem Bericht ist, ist, dass die rosa Steuer eine Frau durch alle Phasen ihres Lebens begleitet und mehr für alles zahlt, von Spielzeug für die frühe Kindheit bis hin zu Stöcken im späteren Leben.

Die Studie fand erhebliche Preisunterschiede zwischen Spielzeug für Mädchen und Spielzeug für Jungen. Manchmal gab es einen wesentlichen Unterschied bei Produkten, die bis auf die Farbe praktisch gleich waren.

Der Bericht zeigt ein Beispiel von zwei Rollern – einem roten, einem rosa – mit stark unterschiedlichen Preisen. Beide waren von derselben Marke und demselben Modell, aber der rote kostete 24,99 $, während der rosa doppelt so viel kostete, nämlich 49,99 $. (Es ist erwähnenswert, dass der Einzelhändler, der die Roller verkauft hat, die Diskrepanz behoben hat, nachdem der Bericht veröffentlicht wurde.)

Wenn sie wachsen, zahlen Mädchen und Frauen mehr für Kleidung – sogar für praktisch gleiche Artikel, wie die schlichten roten Poloshirts für Jungen und Mädchen mit einem Preisunterschied von 2 $ –, Shampoo und, im Gesundheitswesen, Bandagen und Hosenträger, Kompressionsstrümpfe und Inkontinenzprodukte für Erwachsene.

Zusätzlich zur DCA-Studie stellte ein Bericht des U.S. Government Accountability Office aus dem Jahr 2018 mit dem Titel „Gender-Related Price Differences for Goods and Services“ fest, dass „das Zielgeschlecht für ein Produkt ein wesentlicher Faktor ist, der zu den festgestellten Preisunterschieden beiträgt“, aber stellte fest, dass es nicht über die Informationen verfügte, um festzustellen, ob die Preisunterschiede eher auf geschlechtsspezifische Vorurteile als auf legitime Faktoren, einschließlich Marketingkosten, zurückzuführen sind.

Wer ist schuld?

Die erste Frage, die man sich bei einem Preisunterschied zwischen scheinbar ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen stellen sollte, lautet:Gibt es einen Grund, warum dies mehr kosten muss?

Manchmal ist die Antwort ja. Schauen wir uns zum Beispiel die Haarschnitte von Frauen an.

Traditionell wurden Frauen von Friseuren stärker in Rechnung gestellt, weil ihre Haarschnitte tendenziell arbeitsintensiver waren als die von Männern. In diesem Fall können Sie, selbst wenn Sie der Fairness nicht zustimmen, erkennen, warum einer Frau mehr berechnet wird. Einige Stylisten bewegen sich jedoch in Richtung einer geschlechtsneutralen Preisgestaltung, die stattdessen auf der Haarlänge basiert. Dies könnte nicht nur dazu beitragen, den geschlechtsspezifischen Preisunterschied zu verringern, sondern auch für Friseure kosteneffektiver sein, insbesondere da längere Frisuren bei Männern immer beliebter und kürzere Frisuren bei Frauen immer beliebter werden.

In einem Bericht des Gemeinsamen Wirtschaftsausschusses des Senats aus dem Jahr 2016 mit dem Titel „The Pink Tax:How Gender-Based Pricing Hurts Women's Buying Power“ wurden einige mögliche Erklärungen für die Rosa Steuer dargelegt, wobei Fälle erwähnt wurden, in denen die Kosten für die Herstellung einer Ware oder Erbringung einer Dienstleistung anfielen sich zwischen ähnlich aussehenden Produkten unterscheidet, ist ein Beispiel für einen legitimen Grund dafür, dass der Preis des einen höher ist als der des anderen.

In einigen Fällen können Zölle hinter einem höheren Preis für Frauen stehen. Dem Bericht des Ausschusses zufolge sind die Zölle auf importierte Damenbekleidung tendenziell höher als auf Herrenbekleidung.

Liz Grauerholz, Professorin für Soziologie an der University of Central Florida und Mitautorin von „The Cost of Doing Femininity:Gendered Disparities in Pricing of Personal Care Products and Services“, einer Studie aus dem Jahr 2011 über geschlechtsspezifische Unterschiede bei den Kosten von Waren und Dienstleistungen in der Körperpflegebranche, sagte, dass dieser geschlechtsspezifische Preisunterschied höchstwahrscheinlich sowohl auf wirtschaftliche als auch auf kulturelle Einflüsse zurückzuführen ist.

„Zu den wirtschaftlichen Aspekten, die eine Rolle spielen können, gehören die Dynamik von Angebot und Nachfrage, unterschiedliche Zölle auf importierte Waren, Marketingkosten und so weiter. Aber diese Faktoren werden wahrscheinlich nicht alle Kostenunterschiede bei einer breiten Palette von Produkten und Dienstleistungen erklären. Kulturelle Faktoren spielen hier sicherlich eine Rolle“, so Grauerholz.

Mit anderen Worten, es geht nicht nur um Dollar und Cent. In vielerlei Hinsicht spiegelt die Pink Tax die Art und Weise wider, wie wir Mädchen erziehen, im Gegensatz zu der Art und Weise, wie wir Jungen erziehen, und die Dinge, die wir als Gesellschaft schätzen.

„Kulturell gesehen stehen Frauen unter weitaus größerem Druck, sich an äußere Erscheinungsnormen zu halten – ‚gepflegt‘ auszusehen, Make-up zu tragen, bestimmte Arten von Kleidung zu tragen und so weiter. Unternehmen wissen das und vermarkten stark Frauen, insbesondere im Bereich Körperpflegeprodukte und -dienstleistungen, was die Kosten und die Nachfrage nach diesen Produkten in die Höhe treiben kann“, sagte sie.

Während nur wenige argumentieren würden, dass es keine Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt, scheinen kulturell geprägte Geschlechternormen und Marketing sich verschworen zu haben, um die Kluft künstlich zu vergrößern, was, vielleicht nicht überraschend, tendenziell Unternehmen zugute kommt.

„Trotz der Tatsache, dass Männer und Frauen als Menschen viel ähnlicher als unterschiedlich sind, überbetont unsere Kultur Unterschiede und schafft sogar Unterschiede, wenn sie nicht existieren (z. B. durch die Herstellung unterschiedlicher Seifen für den weiblichen und den männlichen Körper). Da das Geschlecht für unsere Identitäten und kulturellen Rollen so zentral ist, investieren die meisten von uns in die Aufrechterhaltung des Mythos der Unterschiede, um eine unterschiedliche Behandlung zu rechtfertigen, und kaufen daher ohne Frage Produkte, die für unser Geschlecht vermarktet werden“, sagte Grauerholz.

Verkleinern und rosafarben

Vermarkter verbringen viel Zeit damit, herauszufinden, wie sie Frauen dazu bringen können, Dinge zu kaufen. Frauen gelten seit langem als die Haupteinkäufer des Haushalts und sind daher seit Jahrzehnten mit unterschiedlichem Erfolg ein Hauptziel von Werbekampagnen.

Einer der bekannteren Marketing-Weisheiten der alten Schule lautet „Shrink it and pink it“, was bedeutet, dass Vermarkter nur die Größe des Originalprodukts verringern und es rosa färben müssen, um Frauen zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Aber funktioniert das heute noch?

Nicht wirklich, meint Linda Landers, Gründerin und CEO von Girlpower Marketing, einer in Südkalifornien ansässigen Agentur für PR und digitales Marketing mit Expertise im Marketing für Frauen.

„In der heutigen Welt warten Frauen nicht auf den Märchenprinzen – sie verdienen ihr eigenes Geld und gestalten ihr eigenes Leben. Sie gestalten die Welt heute Tag für Tag neu, und viele Vermarkter halten nicht Schritt“, sagte Landers.

Während es für Werbetreibende keine schlechte Strategie ist, ihre Botschaften und Produkte auf die Zielgruppe zuzuschneiden, die sie zu erreichen versuchen, gehen sie oft noch einen Schritt weiter, indem sie dann mehr für die Produkte verlangen, die an Frauen vermarktet werden, selbst wenn sie dies nicht tun unbedingt einen guten Grund dafür haben.

„‚Shrinking and pinking‘ ist nicht der effektivste Weg, um Frauen zu vermarkten. Ja, manchmal kann ein kleinerer Griff an einem Hammer oder einem anderen Produkt für Frauen bequemer sein. Aber die Begründung, dass es dann 30 % mehr kosten sollte, ist bestenfalls fragwürdig“, sagte Landers.

Landers glaubt, dass Vermarkter in der Lage sein sollten, die Gründe für die höheren Kosten einer weiblichen Version eines Produkts zu erklären, und ist zweifelhaft, wenn Marken auf Dinge wie leicht unterschiedliche Inhaltsstoffe – beispielsweise unterschiedliche Düfte – oder unterschiedliche Verpackungen hinweisen>

„Viele Vermarkter glauben, dass Frauen der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung weniger wichtig ist als Männer, und weil sie bereit sind, mehr zu zahlen, sollte ihnen ein höherer Preis in Rechnung gestellt werden“, sagte sie.

Noch größere Unterschiede zwischen Herren- und Damenprodukten rechtfertigen nicht unbedingt einen höheren Preis für Damen.

Die Autoren des DCA-Berichts sprachen mit einem Experten, der feststellte, dass Männerprodukte und Frauenprodukte zwar unterschiedliche Inhaltsstoffe haben können, diese Unterschiede jedoch kein wesentlicher Faktor für die Preisunterschiede sind. Tatsächlich zahlen Frauen möglicherweise einen Aufpreis für „Marken“-Inhaltsstoffe, die im Allgemeinen weniger als 1 % des Gesamtprodukts ausmachen und als Teil des Marketings des Produkts aufgeführt werden, um es attraktiver oder hochwertiger erscheinen zu lassen.

So vermeiden Sie Mehrzahlungen

Es scheint, dass die offensichtliche Lösung darin besteht, dass Frauen einfach ignorieren, für welches Geschlecht ein Produkt bestimmt ist, und stattdessen einfach die billigste Version kaufen. Dies ist eine legitime Strategie für einzelne Frauen, um zu verhindern, dass die rosa Steuer ihren Geldbeutel belastet.

„Auf individueller Ebene können wir anspruchsvollere Verbraucher sein. Die meisten Produkte sind identisch oder haben nur geringfügige Abweichungen, also prüfen Sie, ob der Artikel, den Sie kaufen, auch für Männer vermarktet wird, und wenn er billiger ist, kaufen Sie diesen“, schlägt Grauerholz vor.

Landers schlug auch einige mögliche Lösungen für weibliche Verbraucher vor – Dinge, die sie sowohl individuell als auch in größerem Maßstab tun können:

• Unterstützen Sie Unternehmen, die sich gegen die Rosa Steuer stellen, mit geschlechtsneutralen Preisen.
• Kaufen Sie beim Kauf von Spielzeug, Rasierern, Shampoos, Deodorants usw. mehr geschlechtsneutrale Artikel.
• Vermeiden Sie die chemische Reinigung so weit wie möglich.
• Preisvergleich beim Einkaufen.
• Sprechen Sie mit Ihren staatlichen Vertretern, lokalen Einzelhändlern und in den sozialen Medien. Geben Sie an, dass Sie nicht mehr bereit sind, diese erhöhten Preise zu zahlen. Mund-zu-Mund-Propaganda einer mächtigen Sache, besonders unter weiblichen Verbrauchern.

Grauerholz ist auch der Ansicht, dass der Gesetzgeber in der Verantwortung steht, Änderungen vorzunehmen, und dass die Verantwortung nicht allein beim Verbraucher liegen kann.

„Dieses individuelle Konsumverhalten wird, wenn es mit Tausenden oder Millionen multipliziert wird, Angebot und Nachfrage und damit die Preise beeinflussen“, sagte sie. „Aber die Last sollte nicht beim einzelnen Verbraucher liegen, um Veränderungen zu erzwingen. Es ist wichtig, dass Gemeinden und Staaten Richtlinien erlassen, die faire Preise vorschreiben.“

Der DCA-Bericht analysierte die finanzielle Belastung durch Preisunterschiede zwischen Damen- und Herrenprodukten. Es kam zu dem Schluss, dass die Unterschiede zwar teilweise auf legitime Faktoren wie Herstellungskosten zurückzuführen sind, Frauen jedoch ungerecht belastet werden, da höhere Preise „meistens unvermeidlich“ sind. Frauen haben keine Kontrolle darüber, welche Textilien oder Inhaltsstoffe Unternehmen in ihre Produkte einbauen, und sind durch das, was ihnen zur Verfügung steht, eingeschränkt, heißt es in dem Bericht.

„Frauen werden bereits weniger bezahlt als Männer – etwa 80 Cent pro Dollar, den Männer verdienen, und sind anderen wirtschaftlichen Belastungen ausgesetzt (z. B. wenn sie alleinerziehend sind, ziehen sie ihre Kinder wahrscheinlicher zu Hause auf als Männer). Die rosa Steuer trägt einfach, aber erheblich zu ihrer wirtschaftlichen Belastung bei. Es wirkt sich nicht nur auf die Menge an Geld aus, die sie täglich oder wöchentlich haben, sondern wird im Laufe der Zeit ihre wirtschaftliche Situation in den kommenden Jahrzehnten prägen“, sagte Grauerholz.