Der ultimative Leitfaden für das Krisenmanagement in sozialen Medien

Zusamenfassend:

• Keine Marke ist immun gegen eine Social-Media-Krise, ein großes Thema, das eine große Kundengruppe betrifft und eine besondere Reaktion erfordert, um eine eskalierende Reaktion zu verhindern.
• Es gibt, jedoch, Schritte, die Sie unternehmen können, um sowohl eine Social-Media-Krise zu verhindern als auch die Auswirkungen zu begrenzen, sollte einer auftreten.
• Wenn eine Krise ausbricht, Verwenden Sie ein kleines Führungsteam, um die Situation zu analysieren, bei Bedarf eine Marken-Social-Media-Reaktion durchführen, und halten Sie Teams auf dem Laufenden.

Egal in welcher Branche, Ihr Unternehmen wird wahrscheinlich irgendwann mit einer Social-Media-Krise konfrontiert sein. Es kann in Form von unaufhörlichen Kunden-Tweets über einen Dienstausfall kommen, oder es könnte sich um einen schlecht getimten oder unsensiblen Beitrag Ihrer Marke handeln. Produkte können im Live-Fernsehen fehlschlagen, oder ein Einzelhandelsmitarbeiter kann einem Kunden unsensible Bemerkungen machen, die auf Facebook landen.

Ein solider Krisenmanagementplan kann die Auswirkungen dieser Ereignisse verhindern und begrenzen. Unter, Wir beschreiben Schritte, die Unternehmen unternehmen können, um die Wahrscheinlichkeit eines geringfügigen Vorfalls zu begrenzen, sollte einer auftreten, zu einer ausgewachsenen Social-Media-Krise.

Schritte zur Vermeidung einer Social-Media-Krise

Die proaktive Festlegung von Social-Media-Richtlinien für Ihr Unternehmen kann die Wahrscheinlichkeit eines Blowups von vornherein begrenzen. Betrachten Sie diese Schritte als „Vorkrisenmodus“ und als Prävention gegen das Scrambling mitten in einer Krise.

Erstellen Sie eine Social-Media-Richtlinie.

Viele der markenschädigenden Social-Media-Krisen kommen von Mitarbeitern, die einen Beitrag veröffentlichen, der schief geht. Eine einfache Möglichkeit, diese Pannen zu verhindern, besteht darin, Anleitungen dafür bereitzustellen, wie Mitarbeiter auf Markenkonten posten und das Unternehmen in ihren persönlichen Profilen erwähnen sollten.

In einem Mitarbeiterhandbuch oder Onboarding-Materialien, Geben Sie detaillierte Beschreibungen, wie Ihre Mitarbeiter mit Kundenanfragen umgehen sollten, die über soziale Medien eingehen, und wie Sie fragwürdigen Inhalten wie Fehlinformationen begegnen können. Lecks oder vertrauliche Informationen.

Sie sollten auch darlegen, wie Mitarbeiter:

• Holen Sie sich die Genehmigung für unternehmensbezogene Beiträge.
• Beachten Sie die Urheberrechtsgesetze in sozialen Medien.
• Fügen Sie Unternehmensinformationen in Social-Media-Profilen ein oder halten Sie sie zurück.
• Reagieren Sie auf PR-Krisen in den sozialen Medien.

Die Art und Weise, wie Sie diese Regeln verbreiten, liegt bei Ihnen. sei es durch eine jährliche Mitarbeiterschulung, ein Vertrag für Teams zur digitalen Unterzeichnung, oder anders. In dieser Mitteilung, die Folgen einer Nichteinhaltung der Richtlinie klar beschreiben.

Sichern Sie Ihre Social-Media-Konten.

Schwache Passwörter und eingeschränkte Kontosicherheit sind im Allgemeinen Risiken, Beachten Sie jedoch, dass ein Schurke oder ehemaliger Mitarbeiter eher eine Cybersicherheitskrise verursacht als ein Hacker. Beschränken und verfolgen Sie den Zugriff der Mitarbeiter auf Social Media-Konten, Stellen Sie sicher, dass Mitarbeiter, die das Unternehmen verlassen oder in eine andere Abteilung wechseln, den Zugriff widerrufen.

Ebenfalls, klarstellen, dass Mitarbeiter keine unbefugten alternativen Konten erstellen dürfen, sei es für eine Firmenveranstaltung oder ein internes Team. Beispielsweise, Ein Mitarbeiter erstellt einen -Sales-Team-Account, um Fotos von Teambuilding-Events zu posten, vergisst dann aber den Account. Wenn ein Kunde über dieses Konto stolpert, es könnte zu Verwirrung und Markenimageproblemen führen.

Erstellen Sie ein Social-Listening-Programm.

Im Gegensatz zu Social Media Monitoring das sich mit Engagement-Metriken und Erwähnungen befasst, Social Listening versucht, das Verhältnis von positiver/negativer Stimmung gegenüber Ihrem Unternehmen oder einer seiner Aktivitäten anhand von Metriken wie:

• Markenerwähnungen
• Branchentrends
• Relevante Hashtags

Sie können Social Listening verwenden, um zu überwachen, was die Leute über Ihre Marke sagen, und auf Probleme zu reagieren, bevor sie sich zu Krisen entwickeln. Sich vorstellen, zum Beispiel, dass Ihre Marke ein Foto veröffentlicht, das andere Benutzer als unsensibel bezeichnen. Oder vielleicht geht eine Werbekampagne aus den falschen Gründen viral.

Es gibt eine Reihe von Tools, die Social Listening handhaben. Ein guter Ausgangspunkt ist die Einrichtung von Google Alerts und Keyword-Suchen für Ihre Marke und Ihre Produkte/Dienstleistungen.

Aber diese Tools helfen nur, wenn Sie ein System zu ihrer Überwachung haben. Erstellen Sie Protokolle, für die ein Mitglied Ihres Teams für das Social Listening verantwortlich ist. worauf sie hören und wann sie dem Online-Chatter besondere Aufmerksamkeit schenken sollten, etwa in der Woche nach dem Start einer neuen Social-Media-Kampagne.

Social-Media-Krisen halten sich nicht an Bürozeiten, Legen Sie also fest, welche Mitglieder des Social-Media-Teams die Kanäle abends und an Wochenenden – insbesondere bei hohen Verkaufszahlen und zu Spitzenzeiten – auf Stimmungsänderungen und erhöhte Erwähnungen überwachen.

Gehen Sie bei Hashtag-Kampagnen proaktiv vor.

Ein einprägsamer Hashtag kann eine großartige Möglichkeit sein, Ihr soziales Publikum zusammenzubringen und Ihre Inhalte sichtbar zu machen. aber seien Sie vorsichtig bei der Auswahl.

Stellen Sie sicher, dass die Formulierung nicht falsch interpretiert oder ausgelegt werden kann. Halten Sie den Kontext des Hashtags eng, um die „Kreativität“ der Benutzer einzuschränken, wenn sie sich beschweren oder trollen möchten. McDonald’s veröffentlichte die #McDStories-Kampagne in der Hoffnung, herzerwärmende Bilder von Kindern mit Happy Meals zu erhalten – stattdessen es entwickelte sich zu einem Bashtag.

Ähnlich, Stellen Sie sicher, dass Sie den Kontext hinter Hashtags verstehen, bevor Sie sie verwenden. Verstehen Sie, warum ein Hashtag im Trend liegt, bevor Sie einen Tweet abfeuern, um an der Konversation teilzunehmen. Der unpassende Einsatz von #notguilty beim Backwarenhersteller Entenmanns während eines großen Gerichtsverfahrens im Jahr 2011 hätte mit ein wenig Recherche vermieden werden können.

Machen Sie kein Kapital aus einer externen Krise.

Einfach gesagt, riskieren Sie nicht, in einer Krise, die Ihr Unternehmen nicht betrifft, taub zu klingen. Es mag verlockend sein, sich schnell entwickelnde Situationen und Trends auszuloten, aber meiden Sie kontroverse oder sensible Themen, es sei denn, es gibt gute Gründe, dies nicht zu tun.

Beispielsweise, Kenneth Cole versuchte während des Arabischen Frühlings das trendige #Kairo zu nutzen, um Schuhe aus seiner Frühjahrskollektion zu verkaufen. Angesichts der Unempfindlichkeit, es kam nicht gut an.

Beiträge müssen nicht offen werblich sein, um die Nutzer sozialer Medien zu verärgern. Bing hat eine Kampagne ins Leben gerufen, um für jeden erhaltenen Retweet 1 US-Dollar an die Opfer schwerer Erdbeben in Japan zu spenden. Wenn Benutzer es als Marketing-Griff für Follower wahrnahmen, Bing spendete volle 100 US-Dollar, 000 und entschuldigte sich.

Das soll nicht heißen, dass Marken während einer Krise überhaupt nicht kommunizieren sollten – stellen Sie einfach sicher, dass Ihre Beiträge markengerecht und nicht werbewirksam sind. Beispielsweise, Das Gaming-Hardware-Unternehmen Razer hat ein relevantes Poster erstellt, dessen Erlös direkt in die Bekämpfung von COVID-19 fließt. eine Anstrengung, die auf Instagram gut aufgenommen wurde.

Definieren Sie konkret, was eine Krise für Ihr Unternehmen ist.

In Ihrem Geschäft, nicht jedes Thema ist eine Krise. Betrachten Sie ein einmaliges Problem wie einen isolierten Ausfall oder einen unangenehmen Serviceanruf, den ein Kunde in die sozialen Medien nimmt. Sie müssen bei einem Vorfall, der durch direkte Kontaktaufnahme mit dem Kunden gelöst werden kann, nicht in den Krisenmodus wechseln.

Für soziale Teams ist es wichtig, wachsam zu sein, jedoch, Denn ein scheinbar isoliertes Ereignis kann der erste Hinweis auf eine drohende Krise sein – ein großes Thema, das einen großen Kundenkreis betrifft und eine besondere Reaktion erfordert, um eine Eskalation zu verhindern.

Beispielsweise, ein einzelner Kunde, der sich über einen Hashtag lustig macht oder die Unempfindlichkeit von Anzeigentexten kommentiert, könnte zur Definition eines Problems passen, keine Social-Media-Krise. Mehrere Kunden, die auf das Problem hinweisen, können auf eine beginnende Krise hindeuten.

Legen Sie einen Krisenkommunikationsplan fest.

Eine Social-Media-Krise kann innerhalb von Stunden außer Kontrolle geraten, und ein Krisenkommunikationsplan ermöglicht es Unternehmen, ihn so schnell wie möglich zu lösen.

Ein Social-Media-Krisenreaktionsteam muss nicht Ihr gesamtes Unternehmen einbeziehen. Entscheiden, in krisenfreien Zeiten, welche Mitglieder des Sozialteams, Management und Führung müssen eingebunden werden, um schnell handeln zu können.

• Beim Aufbau dieses Teams, Berücksichtigen Sie diese Verantwortlichkeiten:
• Krisen erkennen und beobachten
• Aktives Management von Social Media und Beantwortung von Fragen
• Leiten der Gesamtstrategie und Aktualisierung der wichtigsten Führungskräfte
• Beantwortung von Fragen aus anderen Kanälen wie E-Mail und Bearbeitung von Medienanfragen

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Zeit in einer Social-Media-Krise von entscheidender Bedeutung ist. Ein oder zwei Tweets werden nicht alles lösen, Aber ein umfassender Plan, der es Ihrem Unternehmen ermöglicht, entschlossen zu reagieren, lässt die Benutzer wissen, dass die Krise zumindest anerkannt ist.

Schritte während und nach einer Social-Media-Krise

Selbst der größte, Unternehmen, die am besten vorbereitet sind, geraten manchmal in den sozialen Medien in heißes Wasser. Diese Schritte werden dazu beitragen, eine Krise in den sozialen Medien zu mildern, sobald sie begonnen hat.

Bestätigen Sie, dass ein Problem vorliegt.

Wenn Kunden oder Klienten verärgert oder verwirrt sind, Sie möchten wissen, dass Unternehmen sowohl die Krise kennen (einen App-Ausfall, zum Beispiel) und die Auswirkungen auf sie (d. h. die Unfähigkeit, Fotos in der App zu veröffentlichen). Auch wenn Ihr Team nicht alle Antworten hat, Einfach anzuerkennen, dass sie über das Problem Bescheid wissen, kann Gefühle der Unsicherheit unterdrücken. Es wird Ihrem Team auch helfen, zu verhindern, dass zusätzliche Social-Media-Nutzer fragen, ob Ihr Unternehmen sich des Problems bewusst ist.

Ziehen Sie die Bremsen auf geplanten Pfosten.

Sobald Ihr Team spürt, dass sich eine Krise zusammenbraut, Es sollte die Aktivitäten in den sozialen Medien pausieren, während es eine Bestandsaufnahme der Situation macht.

Viele Marken verwenden Software, um Beiträge im Voraus zu planen, und wenn diese nicht gestoppt werden, können Unternehmen taub erscheinen oder sogar eine Social-Media-Krise verschlimmern. Beispielsweise, Tweeten Sie nicht über die eintägige Versandgarantie Ihres Einzelhändlers, wenn Twitter-Nutzer die Marke mit Beschwerden über Versandverzögerungen bedrängen. Hauptsächlich, Sie können diese geplanten Posts einfach auf einen späteren Zeitpunkt verschieben.

Jeder Posten während einer Krise sollte bedacht und der Situation angemessen sein, und es ist wichtig, diese Beiträge zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie mit den Krisenkommunikationsplänen übereinstimmen.

Wähle deine Schlachten.

Normalerweise ist es am sichersten, nicht öffentlich auf negative Kommentare und Beiträge zu antworten. aber wenn du das tust, Beschränken Sie es auf eine oder zwei Antworten, um der Öffentlichkeit zu zeigen, dass Sie antworten. Es ist wahrscheinlicher, dass Sie Probleme in privaten Kanälen lösen, in denen es kein Publikum gibt, das ein performatives Hin und Her zwischen Kunde und Marke antreibt.

Merken, Du wirst es nicht jedem recht machen können, und in vielen Fällen negative Social-Media-Nutzer versuchen nur, Luft zu machen oder gehört zu werden. Lernen Sie zu erkennen, wann es am besten ist, ihre Kommentare zu ignorieren, damit Sie Zeit und Energie auf eine konstruktivere Kommunikation konzentrieren können.

Halten Sie Ihr Team auf dem Laufenden.

Sobald das Management und das Social-Media-Team Umfang und Ausmaß der Social-Media-Krise verstanden haben, Lassen Sie den Rest des Unternehmens wissen, was passiert und wie Sie während der Krise kommunizieren können.

Die Idee ist, zu vermeiden, dass Ihr Team durch plötzliche Posts von verärgerten Kunden oder Kunden von dem Problem erfährt. Senden Sie ihnen eine kurze Nachricht mit Details:

• Was passiert (d. h. Kunden kommentieren den neuesten Beitrag Ihrer Marke, sagen, es ist unsensibel)
• Wo es passiert (z. B. Instagram)
• Wenn das Team etwas unternehmen sollte (d. h. ob es den verärgerten Kunden auf Instagram eine Direktnachricht senden sollte)

Dies ist auch der Zeitpunkt, an dem Sie vorab genehmigte Nachrichten weitergeben und dem Unternehmen insgesamt mitteilen möchten, wie es Kundenbeschwerden aus anderen Kanälen weiterleiten soll – denken Sie daran, Viele Kunden betrachten Social Media als Kundenservice-Kanal.

Überprüfen Sie die Erfahrung, und lerne daraus.

Wenn die Krise abgeklungen ist, Es ist an der Zeit, sich mit dem Sozialteam und der Führung zusammenzuschließen, um die Krise von Anfang bis Ende zu besprechen.

Selbst mit einem soliden Plan, Die Tatsache, dass das Unternehmen eine Social-Media-Krise durchgemacht hat, zeigt, dass es Raum für Verbesserungen gibt. Untersuchen Sie, wo der Ausfall aufgetreten ist und wie sich Prozesse verbessern können, Suche nach Input von Teammitgliedern.

Merken, es ist auch eine Gelegenheit zu überprüfen, welche Maßnahmen zur Schadensbegrenzung funktioniert haben. ob es sich um Kundendienstmitarbeiter handelte, eine rechtzeitige Stellungnahme abzugeben, oder eine andere Taktik.

Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihren Kommunikationsplan für soziale Medien zu optimieren. Dann können Sie sicher sein, dass Sie für zukünftige Probleme besser vorbereitet sind.