NFTs in der Luxusmode:Nike, Prada und die Zukunft exklusiver Produkte

Das Luxusmodehaus Prada hat ein Programm für Kunden, die etwas noch Exklusiveres als das übliche Sortiment an Kleidung und Accessoires wünschen. Jeden Monat bietet die Time Capsule Collection nach dem Prinzip „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“ extrem limitierte Editionen von Prada-Produkten. Sie sind nur 24 Stunden lang im Angebot und die Einkäufe werden direkt an die Haustür des Kunden geliefert.

Für die neue Juni-Ausgabe gibt es eine zusätzliche Wendung. Wer eines von nur 100 schwarz-weißen Button-Down-Shirts von Cassius Hirst, dem Sohn des renommierten britischen Künstlers Damien, kauft, erhält als Teil des Erlebnisses einen NFT (nicht fungibler Token). Es handelt sich um GIFs der schwarz-weißen Kapseln, mit denen Prada diese Veranstaltungen brandmarkt, und sie werden auch Käufern früherer Ausgaben zur Verfügung gestellt.

Es ist das jüngste Beispiel dafür, wie Top-Marken mit NFTs experimentieren, um ihrem Geschäft eine weitere Dimension zu verleihen. Dazu gehörte in letzter Zeit alles von digitalen Nike-Sneakern bis hin zu virtuellen Sammlerstücken von Sportvereinen wie dem AC Mailand. Gucci verkauft beispielsweise eine digitale Tasche für mehr als ihr reales Gegenstück (4.115 US-Dollar gegenüber 3.400 US-Dollar), was ein Zeichen dafür ist, dass die Prada-NFTs bei einem Weiterverkauf einen hohen Preis erzielen könnten.

Der Großteil der Medienberichterstattung über NFTs konzentrierte sich auf große Kunstauktionen wie Beeple’s Everydays, eine riesige digitale Collage, die für 69 Millionen US-Dollar verkauft wurde, und den stark gehypten Bored Ape Yacht Club, 10.000 Cartoon-Avatare von Primaten, die, nun ja, gelangweilt aussehen. Aber natürlich ist auch die Ankunft traditioneller Marken ein wichtiger Teil der Geschichte. Der gesamte NFT-Umsatz für 2022 wird sich auf etwa 90 Milliarden Pfund belaufen, mehr als das Doppelte im Jahr 2021, obwohl die Märkte derzeit sinken.

Was sind also die besten Beispiele für Marken, die in diesem Bereich tätig sind, und gibt es Fallstricke?

Early Mover

NFTs sind Online-Vermögenswerte, die gleichzeitig als Eigentumszertifikate dienen, in der Regel für digitale Gegenstände wie ein Kunstwerk oder ein Video, möglicherweise aber auch für physische Dinge wie ein Kleidungsstück oder ein Auto. Menschen können NFTs auf Marktplätzen wie OpenSea, LooksRare oder Magic Eden kaufen und verkaufen, und der Markt explodierte im Jahr 2021 aufgrund des Beeple-Hypes und der Herausgabe eigener NFTs durch führende Prominente wie Snoop Dogg und Lebron James.

Sportverbände wie NBA und NFL gehörten zu den Vorreitern und verkauften NFTs mit Sammelkarten von Sporthelden, Videos klassischer Momente und sogar von Spielern signierte Trikots. Hier geht es darum, NFTs zu nutzen, um von einer treuen Fangemeinde zu profitieren, indem man ihnen seltene Vermögenswerte anbietet.

Sportverbände und Vereine machen mit NFT-Sammlerstücken viel Geld. Maurice NORBERT

In den kommenden Jahren dürften NFTs mit den virtuellen Welten des Metaversums verschmelzen, in dem Sinne, dass viele dort wahrscheinlich nutzbar sein werden. Balenciaga, ein weiteres Luxusmodehaus, war ein früher Pionier in dieser Richtung und bot eine Kollektion von NFT-Accessoires an, die Gamer auf Fortnite tragen können.

Nike war besonders zukunftsorientiert und kaufte Ende 2021 den NFT-Pionier RTFKT Studios. RTFKT machte sich mit einer Sammlung von 3D-NFT-Charakteren im Manga-Stil namens CloneX einen Namen, die mittlerweile für Zehntausende US-Dollar gehandelt werden. Im Einklang mit anderen Top-NFT-Sammlungen wie Bored Apes verwendet RTFKT die CloneX-Charaktere, um eine Handlung zu erschaffen, die sich im Laufe der Zeit allmählich entfaltet.

CloneX-Avatare zum Verkauf auf OpenSea. OpenSea

Im Februar wurden CloneX-Besitzern NFTs mysteriöser digitaler Boxen namens Mnlths per Luftabwurf zugesandt. Die Mnlths hatten Nike-Swooshs an der Seite und wurden schnell für über 10.000 US-Dollar (7.944 £) auf NFT-Marktplätzen verkauft, obwohl niemand wusste, was sie enthielten. Im April kündigte Nike an, dass Besitzer sie „verbrennen“ könnten, um ein Paar digitale Sneaker namens CryptoKicks sowie ein Fläschchen, mit dem Benutzer sie individuell gestalten können, und eine weitere Mystery-Box namens Mnlth 2 freizuschalten. Berichten zufolge wurde ein Paar CryptoKicks seitdem für 134.000 US-Dollar verkauft.

Mittlerweile tragen Online-Plattformen dazu bei, diese NFTs besser nutzbar zu machen. Meta erstellt Funktionen für Facebook und Instagram, die es Benutzern ermöglichen, NFTs zu erstellen und diese auf ihren Social-Media-Profilen zu präsentieren. Spotify arbeitet an etwas Ähnlichem, um neue Einnahmequellen für Künstler und Plattenfirmen zu schaffen.

Drohende Gefahr?

Doch wenn dies Beispiele für das Potenzial von NFTs für große Marken sind, bestehen auch ernsthafte Risiken. Der Markt ist in den letzten Wochen sowohl bei den Preisen als auch bei den Volumina erheblich gesunken, was mit den Rückgängen bei allem, vom Aktienmarkt bis hin zu Kryptowährungen, einhergeht. Viele Sammler werden auf Vermögenswerten sitzen bleiben, die vor einigen Monaten noch viel mehr wert waren.

Ein historischer Sportverein wie beispielsweise Real Madrid könnte dadurch unbeabsichtigt das finanzielle Wohlergehen seiner Fans gefährden. Sollte der Verein diese Leute in irgendeiner Weise entschädigen, um die Beziehung nicht zu gefährden? Oder was wäre, wenn die Fans wie Daytrader würden und NFTs umdrehen, um Geld zu verdienen? Ist der Verein dann gefährdet, beschuldigt zu werden, etwas zu ermöglichen, das dem Glücksspiel ähnelt?

Das NFT-Casino ist jetzt geöffnet. Pixelart

Eine weitere Gefahr besteht in unerwünschten Konsequenzen, wenn ein Unternehmen die Kontrolle über Vermögenswerte an unbekannte Dritte abgibt. Wie würden beispielsweise die Kunden des Modelabels Patagonia über seine nachhaltigen und aktivistischen Werte denken, wenn seine NFTs schließlich von einem großen Unternehmer im Bereich fossiler Brennstoffe zur Schau gestellt würden?

Für viele Marken ist zudem noch nicht klar, ob NFTs den Verkauf ihrer physischen Produkte kannibalisieren könnten. Ebenso haben nicht alle Marken den gleichen Seltenheitswert wie Prada oder Gucci. Ein Billig-Einzelhändler wie Primark könnte bei der Einführung von NFTs einen Mangel an Nachfrage verspüren und dadurch seinem Image schaden.

Unternehmen, die NFTs einführen, müssen möglicherweise mehr ändern, als es zunächst scheint. Sie müssen eine Reihe neuer Rollen einrichten, um die Beziehungen zu NFT-Eigentümern und deren Unternehmensreputation zu verwalten.

Dies könnte zu einer Ablenkung vom Kerngeschäft des Unternehmens führen. Vielleicht werden sie zu einer Art Investmenthaus, das sich mehr darauf konzentriert, den Umsatz von NFTs zu maximieren, als einen Mehrwert für seine Kunden zu schaffen. Insbesondere bei Marken mit einer progressiveren Kultur wie Ben &Jerry’s oder Oatly könnte dies unangenehme ethische Probleme aufwerfen.

Dennoch wird es spannend sein zu beobachten, wie sich dieser Markt entwickelt. Die erfolgreichen Unternehmen werden wahrscheinlich diejenigen sein, die sich dieser Risiken bewusst sind und NFTs als einen neuen Einnahmemarkt betrachten, den es zu erkunden gilt, und nicht als eine kurzfristige Chance.