Kapitel 15 Amazon Advertising &PPC:Was Sie wissen müssen, wie Sie beginnen und ein Tool, das Ihnen dabei hilft

Wenn ich Sie nach der größten Amazon-Story des letzten Jahres fragen würde, was würden Sie sagen?

• Vielleicht würden Sie mit „Alexa, Echo, KI und Heimassistenten“ antworten.
• Oder vielleicht würden Sie sagen:„Die Übernahme von Whole Foods und der Einstieg in die Lebensmittellieferung.“
• Oder vielleicht "HQ2 und Städte wetteifern um die Ankunft von Amazon."
• Oder „Amazons großer Vorstoß für Eigenmarken, insbesondere bei Amazon Basics und Bekleidung.“

Es gibt gute Argumente dafür, warum einige dieser Amazon-Unternehmungen (und andere) Anwärter auf die größte Amazon-Story des letzten Jahres sein könnten.

Aber für mich als jemanden, der seit einem Jahrzehnt im Zusammenhang mit Amazon arbeitet und über Amazon als meinen Job schreibt, würde ich behaupten, dass die größte Amazon-Geschichte des letzten Jahres der Aufstieg von Amazon Advertising ist.

Tatsächlich würde ich argumentieren, dass es eine noch größere und wichtigere Geschichte ist, weil es keine ist – nämlich ein verbraucherorientiertes Einzelhandelsprodukt oder ein Dienst wie Prime.

Aber wenn Sie das nicht kommen sahen, sind Sie nicht allein.

Was Amazon Advertising eigentlich ist, entpuppt sich als weit ausgefeilter als viele dachten. Es ist im Wesentlichen ein Doppelverkauf.

Folgendes meine ich:

• Der erste Teil des Verkaufs ist das PPC-Element , der Teil, in dem Amazon-Händler auf Schlüsselwörter bieten, die ihnen eine Premium-Position ihrer Produkte verschaffen können (ein Banner oben in den Suchergebnissen, das in einem Feld in der Seitenleiste angezeigt wird, in den Suchergebnissen zwischen hochrangigen Produkten platziert wird usw.) . Damit verdient Amazon Geld.
• Der zweite ist, wenn Käufer die angezeigten Produkte kaufen weil das, wonach sie suchten, an dieser Schlüsselstelle erschien und ihre Impression, ihren Klick und ihre Umwandlung in einen Verkauf bewirkte. Diese Verkäufe finden auf Amazon statt und bringen Amazon Geld ein.

Amazon Advertising ist also ein doppelter Verkauf (wie oben erklärt) und ein dreifacher Gewinn für Amazon, der so abläuft:

• Der Käufer findet das theoretisch am besten passende Produkt.
• Der Verkäufer mit dem am besten passenden Produkt verkauft mehr und steigt im Ranking auf.
• Amazon übernimmt die Anzeigengebühren und einen Teil des Verkaufs.

Unnötig zu sagen, wenn Sie ein Amazon-Käufer sind – und wirklich, wer ist das jetzt nicht? – Sie haben wahrscheinlich eines dieser beworbenen Produkte gekauft.

Amazon leistet unglaublich gute Arbeit, indem es die Produkte wie organische Suchergebnisse erscheinen lässt und sie gleichzeitig als „Gesponsert“ bezeichnet.

Und wenn Sie ein Amazon-Händler sind, haben Sie sich wahrscheinlich schon mit Amazon Advertising in Seller Central oder Vendor Central beschäftigt.

Für Händler lautet die Frage jetzt nicht:„Nutzen Sie Amazon Advertising?“ Dieses Schiff ist ausgelaufen.

Jetzt geht es um die Frage:„Wie gut nutzen Sie Amazon Advertising?“

Wenn Sie nur durchschnittlich sind, werden Sie von Konkurrenten geschlagen, die:

• Suchen Sie Keyword-Möglichkeiten.
• Intelligenter bieten.
• Ihre Budgets besser verwalten.
• Und/oder die ihre Amazon-Werbung an Experten auslagern.

Es reicht nicht aus, Anzeigen auf Amazon zu schalten, Händler müssen diese Anzeigen bearbeiten, damit die Anzeigen für sie gut funktionieren.

Und wie bei jedem Werbemarkt steigen mit zunehmender Beliebtheit auch Preis und Wettbewerb.

So stehen wir mit Amazon Advertising im Dezember 2018:

• Amazon hat alle seine Werbeangebote in einem Dachprogramm zusammengefasst bei Advertising.Amazon.com, wodurch die Optionen für 1P-Anbieter und 3P-Verkäufer zahlreicher und zugänglicher (und damit wettbewerbsfähiger) als je zuvor werden. Kurz gesagt, viele Verkäufer und Anbieter beteiligen sich bereits an der Werbung, und jeden Tag springen mehr dazu.
• Anzeigen für gesponserte Produkte stehen allen Verkäufern zur Verfügung sowohl auf Seller Central als auch auf Vendor Central und sind zur PPC-Anlaufstelle für Amazon-Werbetreibende geworden.
• Sponsored Brands Ads (ehemals Headline Search Ads) werden immer beliebter da sie jetzt allen markenregistrierten Verkäufern zur Verfügung stehen und andere Platzierungsmöglichkeiten als Sponsored Products Ads sowie einen Link zum Amazon Store einer Marke bieten.
• Produkt-Display-Anzeigen haben an Bedeutung gewonnen da sie auf den Produktdetailseiten der Wettbewerber erscheinen.
• Und natürlich werden Gebotswerte teurer da immer mehr Verkäufer an Anzeigen teilnehmen.

Wie bleiben Sie bei Amazon Advertising wettbewerbsfähig?

Die Antwort ist, wie Amazon selbst zu sein:sich nicht auf den Status quo zu verlassen.

So geht's:

• Keyword-Möglichkeiten finden die noch nicht in Bezug auf Nutzung und Gebotssteigerung ausgespielt sind. Wenn alle auf die gleichen Keywords bieten, gewinnt niemand außer Amazon, der den immer höheren Auktionspreis kassiert. Suchen Sie nicht unbedingt nach Top-Ten- oder hochpreisigen Keywords, sondern nach solchen, die genug auftauchen und für Sie und Ihre Konkurrenten gut konvertieren. Wo findet man diese? Im User Search Term Report (buchstäblich eine Liste von Wörtern, die Käufer verwenden, um Produkte zu finden) und über die umgekehrte ASIN-Suche, wo Sie mit jeder ASIN verknüpfte Schlüsselwörter und deren Rang finden. Sie werden sich schnell darin üben, Gelegenheiten zu erkennen, die andere verpasst haben.
• Haben Sie keine Angst, Geld auszugeben, um Geld zu verdienen. Wenn ein Keyword ein echter Gewinner ist, ist es wahrscheinlich die zusätzlichen Cent auf das Gebot wert. Verlieren Sie es nicht um ein paar Cent. Und zögern Sie nicht, Bid+ zu verwenden, wenn Sie wirklich abgesichert sein möchten, falls sich ein Bieterkrieg verschärft. Denken Sie auch daran, dass Sie Ihren ACoS zwar überschaubar halten möchten, der niedrigste ACoS jedoch nicht immer wünschenswert ist. Sie suchen nach dem optimalen ROI, also sparen Sie nicht.
• Verlassen Sie sich nicht nur auf Sponsored Products Ads (wenn Sie es vermeiden können).
  • Wenn Sie ein als 3P-Marke registrierter Verkäufer bei Seller Central oder ein Anbieter bei Vendor Central sind, haben Sie Zugriff auf Sponsored Brands Ads (die neue Version von Headline Search Ads), was bedeutet, dass es weniger Konkurrenz gibt als dort ist mit Sponsored Products Ads. Die SBA-Platzierung eignet sich sowohl für den Verkauf als auch für das Branding, da sie Käufer zu Ihrem gesamten Amazon Store oder Ihrer Markenseite führen kann.
  • Da Produkt-Display-Anzeigen in Seller Central nicht verfügbar sind (auch nicht für Markeninhaber), gibt es dort noch weniger Konkurrenz, da sie ausschließlich für 1P-Anbieter bestimmt sind.

Mischen Sie es und sehen Sie, was funktioniert. Denken Sie wie bei Aktien an die Diversifizierung.

Experimentieren Sie und lassen Sie sich von den Daten vorgeben, welche Arten von Anzeigen für Ihre Produkte am besten geeignet sind.

• Führen Sie sowohl automatische als auch manuelle SPA-Kampagnen durch. Auch hier gilt:Stärke in der Vielfalt. Sicher, mit manuellen Kampagnen haben Sie mehr Kontrolle über Anzeigengruppen und ausschließende Keywords, aber tun Sie automatische Kampagnen nicht als nutzlos ab. Führen Sie sie aus und lassen Sie den Amazon-Algorithmus seine Magie wirken. Überprüfen Sie auch Ihre automatischen Kampagnen und ich garantiere Ihnen, dass Sie feststellen werden, dass sie Keywords herangezogen haben, die Sie zuvor nicht berücksichtigt hatten (ganz zu schweigen von den ASINs der Wettbewerber, wo Sie deren Produktlisten anzeigen und noch mehr Keywords finden können).
• Gehen Sie über die in Seller Central und Vendor Central verfügbaren Tools hinaus. Diese beiden Hubs sind unerlässlich, aber sie sind vollgepackt und dienen Hunderten von Zwecken und bieten keinen Wettbewerbsvorteil. Wenn Sie es mit Amazon Advertising ernst meinen, probieren Sie eine Anwendung oder Plattform aus, die ausschließlich für Amazon Advertising vorgesehen ist.
  • Deshalb haben wir Ignite entwickelt (einschließlich Ignite Plus für Werbeagenturen und PPC-Berater sowie Ignite Managed Services für Verkäufer, die ihre Amazon-Werbung lieber an unsere PPC-Experten übergeben möchten). Das Erstaunliche an Ignite ist, dass Ignite bei allem, was oben besprochen wurde, bei allem hilft (und bei so viel mehr, z. B. bei der Bereitstellung datengesteuerter Schlüsselwort- und Gebotsvorschläge). Und das alles von einer skalierbaren, benutzerfreundlichen Plattform aus. Das bedeutet, dass Sie die Vorteile erhalten, die Sie für effektive Amazon-Werbung benötigen, und Sie sparen Zeit, indem Sie alles über eine App erledigen.

Zu guter Letzt und am wichtigsten:Bleiben Sie neugierig und hungrig.

Suchen Sie nach Gelegenheiten, wie klein sie auch sein mögen, und nutzen Sie diese, um Ihre Werbekampagnen von denen Ihrer Mitbewerber abzuheben.

Die Unterschiede summieren sich schnell und sie sind genau das, was Ihnen helfen wird, mehr Top-Plätze zu gewinnen, die zu Verkäufen führen (ganz zu schweigen von Markenbekanntheit und organischem Ranking und Verkäufen).

Hören Sie nie auf, sich über Werbung zu informieren, und hören Sie nie auf, zu testen und zu optimieren. Informieren Sie sich über Amazon PPC, nehmen Sie an Webinaren teil und beteiligen Sie sich an Ihren Kampagnen.

Amazon Advertising ist ein lebender Organismus, was bedeutet, dass er sich verändert. Was gestern funktioniert hat, wird morgen nicht mehr funktionieren, also müssen Sie mit Schulungen und Kampagnenanpassungen Schritt halten.

Dies ist kein Set-it-and-forget-it-Ding, zumindest nicht, wenn Sie den Umsatz steigern und eine Marke aufbauen möchten.

Behandeln Sie Amazon Advertising wie Ihre Produktlisten und hören Sie nie auf, zu optimieren und nach Möglichkeiten zu suchen.

Wo auch immer Sie sich auf Ihrer Amazon Advertising-Reise befinden, ich hoffe, dass dieses Kapitel Ihnen Folgendes bietet:

• Ein solides Verständnis der vielen beweglichen Teile, aus denen Amazon PPC besteht
• Klarheit und Wissen, das Sie informiert, aufklärt und Sie befähigt, als Verkäufer aufzusteigen
• Praktische Tipps und Techniken, die Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen

Fangen wir an.

Willkommen bei Amazon Sponsored Products… was nun?

Amazon gibt Folgendes an:

Das sagt uns, was sie erlauben und was sie tun, aber was genau sind sie?

Die Frage ist eigentlich zweigeteilt:

• Was ist Von Amazon gesponserte Anzeigen? Im Großen und Ganzen ist Amazon Sponsored Ads die Abteilung Pay Per Click (PPC)/Cost Per Click (CPC) von Amazon Advertising (Advertising.Amazon.com). Amazon hat derzeit sechs Geschäftsbereiche innerhalb seines Werbeschirms. Gesponserte Anzeigen sind am zugänglichsten und verfügbarsten und werden daher am häufigsten verwendet.
• Was sind Von Amazon gesponserte Anzeigen? Genauer gesagt handelt es sich dabei um Anzeigen, die durch Auktionen gewonnene Premium-Positionen belegen, bei denen ein Produkt oder eine Marke an einer Stelle beworben wird, die den organischen Suchergebnissen vorzuziehen ist (und gleichzeitig in den organischen Ergebnissen enthalten ist).

Wenn wir also von Amazon Sponsored Ads sprechen, sprechen wir von einem Werbeangebot, bei dem Produkte prominent angezeigt werden, weil der Händler eine Premium-Position gewonnen hat, indem er Konkurrenten überboten hat, die um dieselben Keywords wetteifern.

Und jedes Mal, wenn ein potenzieller Käufer auf diese gesponserte Anzeige klickt, zahlt der Verkäufer für den Klick (daher PPC).

Welche Arten von Anzeigen sind verfügbar und für wen?

Je mehr ein Händler für Amazon und Kunden tut, desto mehr wird er mit Optionen und Möglichkeiten belohnt und desto besser kann der Händler wiederum mehr verkaufen, was Vorteile bringt sowohl der Händler als auch Amazon.

Und je mehr Geld Amazon mit einer Marke oder einem Produkt verdient, desto besser schneidet das Produkt natürlich in Bezug auf Relevanz und Ranking ab, wodurch der Gewinnkreislauf fortgesetzt wird. Auswahl steigt, Preise sinken, Kunden gewinnen auch.

Und wenn Kunden gewinnen, gewinnt auch Amazon.

Amazon’s Virtuous Cycle (AKA The Bezos Napkin Sketch)

In Bezug auf die Werbung bedeutet dies, dass Amazon die meisten (und besten) Angebote für 1P-Anbieter anbietet, mit denen Amazon eine direkte Lieferbeziehung hat und großvolumige Bestellungen aushandeln kann.

Diese 1P-Anbieter können die gesamte Suite von Amazon Sponsored Ads nutzen, die Folgendes umfasst:

1. Anzeigen für gesponserte Produkte.
2. Sponsored Brands Ads (früher bekannt als Headline Search Ads).
3. Produkt-Display-Anzeigen.

3P-Verkäufer, die Eigentümer ihrer Marken sind und diese Marken bei der Markenregistrierung von Amazon registriert haben, können an Sponsored Products Ads und Sponsored Brands Ads teilnehmen.

Die Nutzung von SBAs ist einer der vielen Vorteile einer Amazon-Markenregistrierung. Ein weiterer großer Vorteil ist der Markenschutz im Kampf gegen Fälscher und andere Usurpatoren.

Da 3P-Verkäufer, die Produkte weiterverkaufen oder ihre Marken anderweitig nicht besitzen oder bei Amazon registriert haben, weniger mit den direkten Interessen von Amazon verbunden sind (und oft mit Amazon konkurrieren), sind sie auf Anzeigen für gesponserte Produkte beschränkt.

Sponsored Products Ads sind jedoch immer noch ein leistungsstarkes Mittel, um den Umsatz zu steigern, Konkurrenten zu überholen und zu expandieren. Und deshalb werden wir uns zusammen mit ihrer Verfügbarkeit für die größte Anzahl von Verkäufern am meisten auf sie konzentrieren.

Amazon PPC-Werbung:Wer darf welche Tools verwenden