Hier ist das Geheimnis hinter Xiaomis disruptivem Erfolg – ​​sind Sie bereit?

Dieser Beitrag wurde von Kenneth Chew, Head of Communications bei TradeGecko, geschrieben und erstmals im August 2014 auf Business Insider veröffentlicht. Dies ist eine Syndizierung dieses Originalartikels mit einigen Anpassungen. Viel Spaß.

Ein hochauflösendes 5-Zoll-LCD-Display von Sharp, 13-MP- und 8-MP-Kameras von Sony und ein Snapdragon-Prozessor der Spitzenklasse mit acht Kernen von Qualcomm – es sei Ihnen verziehen, wenn Sie dachten, dies seien Spezifikationen für Apples das neueste iPhone oder das neueste Galaxy-Smartphone von Samsung.

Aber das sind sie nicht.

Ich habe gerade das neuste Flaggschiff von Xiaomi, das Mi4, beschrieben, seinen neuesten disruptiven Einstieg in einen massiv umkämpften globalen Smartphone-Markt – ein weiteres Spitzenangebot des chinesischen Herstellers, das nur einen Bruchteil dessen kostet, was das neueste iPhone oder Galaxy kosten wird.

Es gibt Hunderte von Artikeln, die den kometenhaften Aufstieg von Xiaomi darstellen, insbesondere aus der Marketingperspektive und der überaus erfolgreichen Nutzung des „Hungermarketings“.

Aber den meisten unbekannt, ist das vielleicht faszinierendste Element, das für den erstaunlichen Erfolg von Xiaomi entscheidend ist, nicht sein Marketing (oder dessen Fehlen), sondern sein bösartig intelligenter Just-in-Time-Ansatz für das Lieferkettenmanagement , eine radikale Abkehr von den traditionellen Bestandsverwaltungstechniken, die normalerweise von anderen großen Herstellern im Smartphone-Bereich verwendet werden.

'Wer sich nicht an die Vergangenheit erinnern kann, ist dazu verdammt, sie zu wiederholen'

Das berühmte Zitat des Philosophen George Santayana wurde ursprünglich vor über einem Jahrhundert in einem gesellschaftspolitischen Kontext gemacht, aber aus den schmerzhaften Fehlern der Vergangenheit zu lernen, war schon immer ein wichtiger Grundsatz der Gründer von Xiaomi – was dazu beigetragen hat, den globalen Smartphone-Markt so stark zu stören ein paar kurze Jahre.

Um wirkliche Einblicke in das einzigartige Ethos von Xiaomi zu erhalten, muss man tief in die Vergangenheit des Gründers, Vorsitzenden und CEO Lei Jun eintauchen. Lei, ein Informatik-Absolvent der renommierten Wuhan-Universität, wechselte zu Kingsoft, einem jungen Softwareunternehmen mit Sitz in Peking – und stieg schnell zum CEO auf, als das Unternehmen darum kämpfte, sich über Wasser zu halten (keine Überraschung, wenn Ihr Hauptkonkurrent der globale Moloch Microsoft ist).

Lei würde Kingsoft schließlich in die Gewinnzone führen und das Unternehmen 2007 aus „gesundheitlichen Gründen“ verlassen, nachdem er das Unternehmen an der Hongkonger Börse für eine Marktkapitalisierung von 400 Millionen US-Dollar an die Börse gebracht hatte. Dies basierte jedoch größtenteils auf seinen diversifizierten Interessen wie Online-Spielen im Gegensatz zu seinen Software-Suiten.

Während 400 Millionen US-Dollar sicherlich keine kleine Summe waren, über die man sich lustig machen konnte, verblasste sie im Vergleich zu den riesigen Internetimperien (und den entsprechenden persönlichen Profilen und Reputationen), die von anderen chinesischen Tech-Superstars wie Alibaba, Tencent und Baidu aufgebaut wurden. Dies wurde für Lei als persönlicher Misserfolg angesehen und war der Katalysator, der ihn dazu brachte, den Erfolg anzustreben, den er für sein Talent verdient hatte.

Über Kingsoft hinaus würde Leis spätere Investition in Vancl, einen Online-Händler, der fast pleite ging, ihm eine weitere lebenswichtige Lektion erteilen. Eine schlechte Bestandsplanung hatte zu einer starken Überfüllung seiner Lager mit Waren geführt, die sich nicht verkauften, ein Fehler, den Lei nie wieder machen würde.

Die Saat der Smartphone-Revolution pflanzen

Es war ungefähr zu dieser Zeit in den späten 2000er Jahren, als Lei zunehmend von der aufkeimenden Smartphone-Begeisterung fasziniert war. Eins führte zum anderen, und zusammen mit Lin Bin (zu dieser Zeit ein Google Mobile-Manager) und mehreren anderen versierten, gleichgesinnten erfahrenen Technopreneuern wurde Xiaomi geboren.

Ausgehend von Hinweisen aus seinen eigenen Erfahrungen und dort, wo Branchenakteure wie Nokia versagten, fand Leis überzeugende Vision eines Smartphone-Unternehmens, das sich so schnell wie ein Technologie-Startup bewegte, reagierte und sich an Marktanforderungen und -bedingungen anpasste, großen Anklang bei Investoren und letztendlich wie wir herausfinden würden – die Öffentlichkeit.

Mit einem hochkarätigen Team und einer beträchtlichen Finanzierung in der Tasche war die Sicherung des Buy-ins von Komponentenherstellern ein entscheidender Stolperstein, den das unbekannte Xiaomi überwinden musste. Obwohl dies zunächst von 85 von 100 der weltweit führenden Lieferanten abgelehnt wurde, würde dies durch schiere Beharrlichkeit und einige einzigartige Strategien eine Herausforderung sein, die sie schließlich meistern würden.

Ein Telefon im Wert von 300 $, das für 300 $ verkauft wird

Das einzigartige, äußerst erfolgreiche Geschäftsmodell von XIaomi ist eines für die Geschichtsbücher – sie haben die traditionellen Kosten im Zusammenhang mit Marketing und Vertrieb drastisch gesenkt, indem sie sich beim Verkauf ausschließlich auf das Internet verlassen. Viele fragen sich jedoch immer noch, wie es gelingt, so hochwertige Produkte zu so niedrigen Preisen zusammenzustellen, die angeblich knapp über den Kosten liegen.

Was Xiaomi getan hat, besteht darin, die große Kürzung von 20 bis 25 Prozent, die Einzelhändler/Distributoren normalerweise erhalten, im Wesentlichen zu eliminieren und dies mit der Vision zu kombinieren, stattdessen Gewinne mit Zubehör und Webanwendungen/Diensten innerhalb seines Ökosystems (MIUI) zu erzielen. Das soll nicht heißen, dass Xiaomi überhaupt nicht an seinen Mobiltelefonen verdient, denn es tut es immer noch (wenn auch mit einer viel geringeren Marge).

Aber es ist diese bewusste Entscheidung, auf größere Margen bei den Telefonen selbst zu verzichten, obwohl Sportkomponenten größtenteils von denselben Originalgeräteherstellern (OEM) stammen, die Apple oder Samsung verwenden würden, die es ihm ermöglicht haben, in kürzester Zeit einen so erheblichen Marktanteil zu erobern überhaupt.

Das Ergebnis ist eine Reihe von Mobiltelefonen, die die Verbraucher lieben und die absolut nichts mit den billigen Imitaten zu tun haben, mit denen viele chinesische Hersteller traditionell in Verbindung bringen. Xiaomi-Telefone sind erstklassige, voll ausgestattete Produkte, die oft Komponenten von einigen der besten Technologieunternehmen der Welt wie Sony, Sharp und LG enthalten – zusammengebaut von denselben Montagewerken, die in der gesamten Branche wie Foxconn verwendet werden.

Kürzlich veröffentlichte Statistiken für Q2 2014 haben gerade berichtet, dass Xiaomi jetzt der führende Smartphone-Anbieter in China ist und das ehrwürdige Samsung überholt hat – und mit ihren ehrgeizigen Expansionsplänen sollte der Rest der Welt besser aufpassen.

Just-in-time, mit genau der richtigen Menge

Aus Verbrauchersicht hat die begrenzte Verfügbarkeit von Xiaomi-Produkten in Chargen den Eifer der Verbraucher stark angeheizt und die Nachfrage aufgebaut – unabhängig davon, ob diese Angebotsknappheit legitim oder künstlich implementiert ist, genau um diese Nachfrage aufzubauen und anzutreiben (ein Thema, das online x-mal breit diskutiert wurde).

Aus Sicht des Supply-Chain-Managements war Xiaomis „Just-in-Time“-Bestandshaltungstechnik jedoch ein Grundpfeiler seines Geschäftsmodells, das dazu beigetragen hat, die Kosten niedrig zu halten, indem die Kosten für die Bestandshaltung gesenkt und das Risiko von Überbeständen bei Produkten verringert wurden, die sich nicht bewegen (wie Lei's Vancl).

Indem Komponenten erst gekauft und Produkte hergestellt werden, nachdem die Benutzer ihre Bestellungen aufgegeben haben, eliminiert Xiaomi auch die Verwaltung überschüssiger Rohmaterialien und reduziert die Lagerhaltungs-/Versandkosten (mit bis zu 80 % weniger Bestand im Lager) drastisch, indem fertige Telefone geliefert werden fast sobald sie vom Band gelaufen sind.

Zusätzlich zu den begrenzten Produktionsläufen hat sich Xiaomi auch brillant von traditionellen Verkaufsstrategien für Mobilgeräte entfernt, um seine hauchdünnen Produktgewinnmargen zu erhöhen, indem dieselben Telefone über einen viel längeren Zeitraum als die meisten seiner Konkurrenten verkauft werden.

Beispielsweise könnte es 18 Monate lang bei einem Flaggschiffprodukt bleiben, anstatt alle sechs Monate, was ihm mehr Flexibilität bei den Gewinnen, einen besseren Spielraum für den Verkauf von Zubehör und vor allem die Nutzung von Skaleneffekten bei den Komponenten- und Produktionskosten verschafft fallen mit der Zeit ab.

Das Modell von Xiaomi wurde in den Kinderschuhen des Unternehmens oft verspottet, wobei Neinsager entlang der Linie „Wenn es nicht kaputt ist, repariere es nicht“ argumentierten. Aber selbst Giganten wie Nokia und Motorola blieben auf der Strecke und versuchten, traditionell mit den heutigen Marktführern wie Apple und Samsung zu konkurrieren.

Die Vision von Lei und seinem Team hat sich eindeutig ausgezahlt – sie haben eine Gelegenheit erkannt, den weltweiten Smartphone-Markt nicht nur zu beeinflussen, sondern ihn durch das grundlegende Umdenken und die Implementierung eines Geschäftsmodells, das in dieser Branche noch nie zuvor erprobt wurde, nachhaltig zu stören.

Eines ist jetzt sicher, niemand zweifelt mehr an Xiaomi.

Ein Mi in jedem Geschäft

Keine zwei Unternehmen sind jemals perfekt gleich, und eine Schar von Stars ist sicherlich darauf ausgerichtet, dass Xiaomi den Erfolg erzielt, den es heute hat. Aber es gäbe sicherlich Lehren aus Xiaomis Geschichte für fast jedes Unternehmen.

Dazu gehören ihre berühmten „Hunger-Marketing“-Taktiken (an sich bereits eine bekannte Fallstudie) sowie der unerschütterliche Glaube an eine überzeugende Vision, die radikal von der Norm abweicht – überhaupt keine leichte Aufgabe, wenn alle anderen es versuchten um sie niederzuschlagen.

Der Bestand wird jedoch immer der größte Vermögenswert und das Lebenselixier eines jeden Einzelhandelsunternehmens bleiben, und die Einführung effektiver Bestandshaltungs- und Bestandsverwaltungstechniken wird Ihnen einen guten Startschuss auf dem Weg zum Erfolg geben.

Die wichtigste Lektion, die Sie mit nach Hause nehmen sollten, wäre daher vielleicht die, die Lei von Vancl gelernt hat und die er beim zweiten Mal mit Xiaomi absolut auf den Punkt gebracht hat – die Wichtigkeit, die richtige Bestandsführungstechnik zu finden, zu verstehen und umzusetzen, die den Anforderungen Ihres Unternehmens entspricht .

Lei verstand, dass die Bestandsverwaltung ein Geschäft buchstäblich über Erfolg oder Misserfolg entscheiden kann, und strukturierte den gesamten Geschäftsbetrieb von Xiaomi rund um die „Just-in-Time“-Bestandshaltungstechnik, um die Logistik- und Lagerkosten zu minimieren und dem Unternehmen gleichzeitig die besten Möglichkeiten zu geben, enorm lange zu ernten. langfristigen Erfolg und Gewinn.

Die Antwort für Ihr Unternehmen lautet möglicherweise nicht „Just-in-Time“, sondern vielleicht eine alternative Technik wie Direktversand (Verkäufer bei eBay, Amazon usw.), Konsignation oder sogar Cross-Docking (Walmart). Aber was auch immer die richtige Antwort ist, die bemerkenswerte Erfolgsgeschichte von Xiaomi hat gezeigt, wie wichtig diese Entscheidung ist und welche massiven Auswirkungen sie auf Ihr Unternehmen als Ganzes hat.

Und davon können wir alle definitiv lernen – denn das kleine chinesische Startup, das jetzt ein schnell wachsendes Kraftpaket sein könnte, das einen Markt nach dem anderen erobert, ist auf dem Weg zur globalen Vorherrschaft.

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