Funktioniert geschlechtsspezifische Werbung?

Unternehmen geben jedes Jahr Milliarden von Dollar aus, um Kunden für ihre Produkte zu gewinnen. Die Wirkung von Werbung darf nicht unterschätzt werden; Schließlich hatten Frauen keinen Grund, einen Verlobungsring mit Diamanten zu erwarten, bis ein Werbetexter DeBeers 1947 den Slogan „A diamond is forever“ vorschlug.

Gezielte Werbung ist nur eine der Möglichkeiten, wie Werbetreibende versuchen, unsere Herzen und unser hart verdientes Geld zu verdienen. Es ist eine Strategie, um zu entscheiden, welche Produkte einem bestimmten Publikum präsentiert werden sollen – Kinder, die sich Zeichentrickfilme ansehen, werden mit Werbespots für Spielzeug bombardiert, während Netzwerke, die sich schlüpfrigen romantischen Komödien widmen, vielleicht Werbung für Tampons und Haarfärbemittel ausstrahlen –, aber es geht auch um den Inhalt des Werbespots . Ist der Produktsprecher ein harter Footballspieler, der Männer im Publikum ansprechen wird, oder ist die Anzeige voller Damen, die bei Cocktails schwatzen und den Lebensstil nachahmen, den viele Frauen wünschen?

Funktionieren diese an die Geschlechter gerichteten Anzeigen? Wie die meisten anderen Anzeigen können sie ein Hit-or-Miss sein. Als Ad Age die 100 besten Werbekampagnen des 20. Jahrhunderts zusammenstellte, konnten die meisten von ihnen als irgendwie unisex angesehen werden – Smokey the Bear sagte allen, ob männlich oder weiblich, dass sie Waldbrände verhindern könnten, und sowohl Männer als auch Frauen waren davon unterhalten Energiespender Hase. Die ranghöchste Anzeige, die als männlich orientiert angesehen werden könnte, war der Marlboro Man, der eine robuste Kraft darstellte, die viele Männer begehrten, und auf Platz 2 der Liste landete. Die ranghöchste Anzeige für Frauen war eine Clairol-Anzeige von 1957, in der behauptet wurde, dass nur der Friseur einer Frau wissen würde, ob sie sich die Haare färbt; es kam auf Platz 9. Wenn es um eine erfolgreiche Werbung geht, kann es wichtiger sein, lustig, klug und einprägsam zu sein, als sich Gedanken darüber zu machen, einem bestimmten Geschlecht zu gefallen.

Ein Scan der Top-100-Kampagnen von Ad Age zeigt jedoch, wie wenige Anzeigen auf Frauen ausgerichtet sind, was darauf hindeutet, dass sie in den Augen eines Werbetreibenden möglicherweise keine Priorität haben. Ein solches Versehen könnte sich als großer Fehler herausstellen; Immer mehr Frauen haben die Rolle des finanziellen Masterminds in ihren Familien übernommen und kontrollieren, wie 88 Cent jedes verfügbaren Dollars ausgegeben werden [Quelle:Crawford]. Und in den wenigen Anzeigen, die sich an Frauen richten, haben sich die Werbetreibenden als kläglich unangemessen erwiesen. Eine Umfrage aus dem Jahr 2004 ergab, dass frauenorientierte Werbung weiblichen Zuschauern oft bevormundend oder beleidigend erschien [Quelle:Crawford]. Werbetreibende greifen zu oft auf Geschlechterstereotype zurück als auf clevere, einzigartige Herangehensweisen an ein Produkt.

Während die Qualität der Anzeige wichtiger sein kann als ihre Zielgruppe, zeigen Werbetreibende keine Anzeichen dafür, dass sie ihre zielgerichtete Vorgehensweise verlangsamen werden. In den letzten Jahren wurden Facebook-Nutzer Werbeaktionen auf der Grundlage von Informationen in ihren Profilen unterzogen. Vielen Frauen, die ihren Status geändert haben, um eine Verlobung widerzuspiegeln, wurden Informationen für Hochzeitsfotografen und Gewichtsverlustdienste gezeigt [Quelle:Beckman]. Und 2010 kündigten japanische Eisenbahnbehörden an, dass sie Werbetafeln testen würden, die das Geschlecht und das ungefähre Alter eines Passanten bestimmen können, um entsprechende Anzeigen zu schalten [Quelle:Katz]. Wenn sich diese Trends fortsetzen, sollten Werbetreibende die Ergebnisse von 30 Jahren Werbeforschung berücksichtigen, die in einer Literaturübersicht von 2003 zusammengestellt wurden:

• Frauen nehmen mehr Informationen aus einem Werbespot auf als Männer.
• Es ist unklar, ob das Geschlecht eines Sprechers für das Publikum einen Unterschied macht; Einige Studien deuten darauf hin, dass es wichtig ist, andere sagen, dass es nicht so ist.
• Frauen stören sich an schneller und lauter Musik in der Werbung, Männer dagegen nicht.
• Frauen müssen Werbespots öfter sehen als Männer, um zum Kauf eines Produkts überredet zu werden.
• Frauen kaufen Marken, die sich an Männer oder Frauen richten, aber Männer kaufen keine Marken, die sich an Frauen richten. Da Virginia Slims so aggressiv an Frauen vermarktet wurden, entschieden sich Männer, sie nicht zu kaufen.

[Quelle:Wolin]