Das geheime Leben der Geschenkkartenindustrie

Viele Menschen verschenken während der Winterferien Geschenkgutscheine. Starbucks zum Beispiel verkaufte an Heiligabend 2014 fast 2,5 Millionen Geschenkkarten in den USA und Kanada.

Das Wall Street Journal enthüllte am 1. Juni, dass Starbucks so viel Geld für seine Kunden bereithält wie eine Bank – und nicht einmal eine kleine Bank. Starbucks-Geschenkkarten und mobile Debitkonten speicherten im ersten Quartal 2016 Kundengelder in Höhe von 1,2 Milliarden US-Dollar. Laut Shane Ferro von der Huffington Post „würde diese Höhe der Einzahlungen es zu einer respektablen mittelständischen Institution machen“. Branchenzahlen liegen zwischen The Bancorp (2,68 Milliarden $) und Mercantile Bank (680 Millionen $).

Starbucks hat den Prepaid-Bereich so ziemlich gemeistert. An Heiligabend 2014 verkaufte Starbucks allein in den USA und Kanada fast 2,5 Millionen Geschenkkarten. Das Unternehmen sagt, dass jeder siebte Amerikaner in diesem Jahr eine Starbucks-Karte für die Feiertage erhalten hat. Es ist die „geheime Sauce von Starbucks“, schreibt James Sullivan über The Motley Fool – eine äußerst erfolgreiche Vernetzung von Geschenkkarten, mobiler Debit-App und Kundentreueprogramm, die ein Prepaid-Imperium schafft.

Die Beute teilen

Starbucks ist bemerkenswert, aber nicht allein. US-Verbraucher kauften 2014 2 Milliarden Geschenkkarten und „deponierten“ insgesamt 124 Milliarden US-Dollar in Unternehmen wie Visa, American Express, Amazon, iTunes, Walmart und Target, die laut CardHub in diesem Jahr alle mehr Geschenkkarten verkauften als Starbucks.

Und von diesen 124 Milliarden Dollar wurden 750 Millionen Dollar oder 0,6 Prozent nie zurückgezahlt. Der Branchenjargon ist „Bruch“ – Geld, das auf unbestimmte Zeit auf Geschenkkarten verbleibt, das die Aussteller schließlich als Einnahmen geltend machen. Es ist ein riesiger Geldverdiener. Im Jahr 2008, dem Jahr, bevor der CARD Act neue Vorschriften für Ablaufdaten und Gebühren festlegte, belief sich der Bruch von Geschenkkarten auf etwa 7 Milliarden US-Dollar oder etwa 7 Prozent aller Käufe.

Die Leute hinterlassen so viel Geld auf Geschenkkarten, dass das Financial Accounting Standards Board 2014 eine Aktualisierung herausgab, um klarere Richtlinien dafür zu bieten, was damit zu tun ist. Abraham Fried, Mark P. Holtzman und Aliza Rotenstein schreiben im Journal of Accountancy:„Finanziell gesehen ist eine Geschenkkarte im Wesentlichen ein zinsloses Darlehen des Verbrauchers an den Einzelhändler“ – aber es ist ein Darlehen, das möglicherweise nie fällig wird. Buchhalter waren sich nicht sicher, wann sie den nicht eingelösten Wert einer Geschenkkarte von der Spalte „Verbindlichkeiten“ in die Spalte „Einnahmen“ verschieben konnten.

Dieser Schritt, bemerkt Sullivan, „hilft bei den Margen.“

„Eine Person mit einer 100-Dollar-Geschenkkarte kann einen 98-Dollar-Artikel kaufen und die Karte wegwerfen“, schreibt er. „In diesem Fall hat der Einzelhändler Produkte im Wert von 98 $ für einen Umsatz von 100 $ geliefert.“

Die Tatsache, dass 65 % der Leute am Ende 38 % mehr ausgeben als den Wert der Karte, hilft wahrscheinlich auch bei den Margen.

Noch mehr Gutes

Der Markt für Geschenkkarten wird wahrscheinlich seine rasante Expansion fortsetzen. Für Unternehmen gibt es einfach keine Nachteile, und Analysten gehen davon aus, dass die Ausgaben bis 2018 160 Milliarden $ erreichen werden.

Der digitale Bereich bietet viel Raum zum Wachsen:Verbraucher gaben 2013 5 Milliarden US-Dollar, 2014 5,5 Milliarden US-Dollar und 2015 7,1 Milliarden US-Dollar für E-Geschenkkarten aus, und CEB Financial Services prognostiziert bis 2018 einen Markt für digitale Geschenkkarten in Höhe von 18 Milliarden US-Dollar. P>

Einige sehen, dass die Geschenkkarte den Gutschein ersetzt.

Geschenkkarten haben eine höhere Einlösungsrate als Aktionsgutscheine. Anstatt also beispielsweise einen „4 $ Rabatt auf Ihren nächsten Besuch“-Gutschein zu erhalten, wenn Ihr Milchkaffee wieder mit Soja statt Magermilch serviert wird, erhalten Sie eine Starbucks-Geschenkkarte im Wert von 4 $.

„Es fühlt sich an wie kostenloses Geld“, erklärte ein Marketingleiter 2015 gegenüber CNN Money, „aber man muss wieder hineingehen und es ausgeben.“