Kapitel 7 Wenn Sie Ihre Produkte nicht verkaufen, tut es jemand anderes – Umgang mit Amazon-Betrug

Zusammen mit Amazon Retail und Marketplace-Drittanbietern hat Amazon im vergangenen Jahr in den USA etwa 120 Milliarden US-Dollar verdient.

Der Großteil dieser Verkäufe erfolgte über Drittanbieter.

Wenn Sie ein Markenmanager sind, ist die Idee, Ihre Produkte bei Amazon anzubieten, wahrscheinlich ein wenig beängstigend.

Aber die Realität ist, dass Ihre Produkte bei Amazon landen werden, ob Sie das möchten oder nicht, und Ihre Konkurrenten dort sowieso bereits verkaufen.

Egal, ob Sie auf Amazon verkaufen oder werben, Sie müssen Ihre Beziehung zu diesem 800-Pfund-Gorilla herausfinden, damit Sie Ihre Marke kontrollieren, wettbewerbsfähig sein und den Umsatz steigern können.

Unwissenheit ist im Umgang mit Amazon leider keine Option.

Lassen Sie uns einen genaueren Blick auf die Herausforderungen werfen, die Amazon für Ihr Unternehmen schafft, und sehen, welche Schritte Sie unternehmen müssen, um in einer von Amazon dominierten E-Commerce-Welt erfolgreich zu sein.

Hat Ihre Marke ein Amazon-Problem?

Lassen Sie uns zunächst unsere Begriffe definieren. Sie können Ihre Produkte entweder an verkaufen Amazon oder on Amazon.

Beim Großhandel, Amazon:

• Eigentümer des Produkts.
• Trifft die Preisentscheidungen.
• Entscheidet, was auf Lager gehalten wird.

Sie können Ihre Produkte bei Amazon auch über Drittanbieter verkaufen, und hier kann es etwas kompliziert werden.

Nicht autorisierte Verkäufer bei Amazon

Allen nicht autorisierten Verkäufern bei Amazon wurde viel Aufmerksamkeit geschenkt – den Unternehmen, mit denen eine Marke nicht verbunden ist, die aber Wege finden, ihre Produkte bei Amazon zu verkaufen.

Wenn Sie die Kontrolle über Ihren Bestand verlieren und andere Unternehmen Zugriff auf Ihr Produkt haben, wird der Amazon-Marktplatz zu einem problematischen Kanal.

Sie können die Preise nicht kontrollieren, weil Sie die Verkäufer nicht kennen, und wenn Sie die Verkäufer nicht kennen, wie stellen Sie dann sicher, dass der Amazon-Kanal mit allem übereinstimmt, was Sie in jedem anderen von Ihnen kontrollierten Kanal tun?

Preistransparenz und mangelnde Kontrolle:Das Worst-Case-Szenario

Unabhängig davon, ob Sie Ihre Marke bei Amazon kontrollieren oder nicht, können alle Ihre Handelspartner leicht sehen, was auf dem Marktplatz passiert.

Viele Marken führen am Ende unangenehme Gespräche mit Einzelhändlern, die sagen:

Die Marke sagt:

Leider spielt es keine Rolle, wenn Sie nicht wissen, wer die Drittanbieter sind.

Den Verbrauchern ist es egal, wer die Produkte letztendlich verkauft, und die Einzelhändler schauen nur auf das Endergebnis.

Die Moral der Geschichte lautet:

Wenn der Verbraucher das Produkt bei Amazon immer billiger bekommen kann, hat Ihre Marke ein Problem mit dem Amazon-Kanal.

Ihre Marke auf Amazon kontrollieren

Wenn ich mich auf eine Marke beziehe, die bei Amazon verkauft wird, spreche ich von einem Unternehmen, das über eine in den USA eingetragene Marke verfügt.

Beim Umgang mit nicht autorisierten Drittanbietern denken viele Marken:

Marken beauftragen oft einen Rechtsbeistand, um Unterlassungserklärungen zu versenden, finden aber selten diese Strategie, um sie davon zu überzeugen, den Verkauf des Produkts einzustellen.

Der Graumarkt, die Erstverkaufslehre und Ihre Geschäftsrechte

Die Realität ist, dass es bei Amazon viele sehr anspruchsvolle Graumarktverkäufer gibt, die nicht so leicht Angst haben.

Sie alle haben einen Rechtsbeistand und wissen, wie man das Spiel der sogenannten „Erstverkaufsdoktrin“ spielt.

First-Sale-Doktrin ist ein Rechtskonzept, das besagt, dass jeder in diesem Land das Recht hat, ein Produkt zu kaufen und es dann umzudrehen und weiterzuverkaufen.

Diese raffinierten Graumarktverkäufer wissen, dass sie dank der First-Sale-Doktrin rechtlichen Schutz genießen, also müssen Sie als Marke raffinierter werden, wenn Sie Ihre Fähigkeit zur Kontrolle des Vertriebs schützen wollen.

Erhalten Sie eine Marke, um die Erstverkaufsdoktrin zu überwinden

Ein wichtiger Weg, um die Erstverkaufsdoktrin zu überwinden, besteht darin, die Art und Weise zu ändern, wie Sie Marken durchsetzen.

Sie können Ihr Warenzeichen so strukturieren, dass es nicht nur der Name Ihrer Marke ist, sondern auch wie das Produkt gehandhabt wird – wie es vom Einzelhändler zum Verbraucher gelangt.

Es gibt ungefähr 75 verschiedene Möglichkeiten, wie Marken definiert und durchgesetzt werden können.

Wenn Sie nachweisen können, dass möglicherweise ein Markenproblem besteht, können Sie ein Gericht zu Ihren Gunsten entscheiden und die Erstverkaufsdoktrin als legitimes Mittel überwinden, mit dem ein nicht autorisierter Verkäufer Ihre Produkte auf dem Marktplatz verkaufen kann.

Wenn Sie die Kontrolle über Ihre Marke verschärfen, können Sie:

• Bessere Kontrolle des Vertriebs und keine Notwendigkeit, diese fiesen Unterlassungserklärungen an nicht autorisierte Verkäufer zu senden.
• Zeigen Sie, dass der fortgesetzte Verkauf Ihrer Produkte ohne Genehmigung tatsächlich ein rechtliches Problem darstellt.

Die Wiederverkäufer verkaufen Ihre Produkte illegal und können sich nicht hinter der Erstverkaufsdoktrin verstecken.

Die Verwaltung der Marke und deren weitere Überwachung sind Kosten der Geschäftstätigkeit.

Sie müssen die richtige Art von Richtlinie für Online-Wiederverkäufer einführen, und sie muss eine Anti-Umleitungssprache enthalten, die besagt, dass Wiederverkäufer und Einzelhändler nicht berechtigt sind, das Produkt an unbefugte Dritte zu verkaufen.

Mangelnde Kontrolle ist ein Motivationsproblem im Einzelhandel

Die einfache Realität ist, dass kaum eine Marke auf der Welt die vollständige Kontrolle über den Vertrieb hat.

Marken verkaufen an Einzelhändler oder Distributoren und ihre Anreize stimmen nicht perfekt mit den Anreizen des Kanals überein.

Als Marke ist es Ihr Ziel, viele Produkte und zu verkaufen Schutz des Markenwerts, aber der Einzelhändler oder Distributor kümmert sich nur darum, viele Produkte zu verkaufen.

Diese Unternehmen haben keinen Anreiz, sich um den langfristigen Wert Ihrer Marke zu kümmern oder ob Sie aufgrund des Wertes Ihrer Marke die gewünschten Premium-Preise erzielen können.

Sie müssen herausfinden, wie Sie Ihren Kanal dazu motivieren können, das zu tun, was Sie tun möchten, nämlich Ihr Produkt zu höheren Preisen als ein generisches Produkt zu verkaufen.

Channel Control ist ein Business-Saver

Auch wenn Sie Ihren Kanal wahrscheinlich nicht immer zu 100 % sauber halten können, können Sie genügend Hindernisse in den Weg legen, damit die meisten dieser anspruchsvollen Graumarktverkäufer entscheiden, dass es zu mühsam ist, Ihre Marke zu verkaufen.

Sie werden zu einer anderen Marke wechseln, die das Markenzeichen nicht sehr gut verwaltet.

Ihr Ziel sollte es sein, Ihren Kanal so sauber zu halten, dass Sie die Buy Box bei Amazon entweder selbst zurücknehmen oder zumindest sicherstellen können, dass Ihr ausgewiesener Wiederverkäufer die Buy Box die meiste Zeit besitzt.

Wenn Sie dies effektiv tun, werden Ihre Preise auf Amazon stabilisiert und stimmen viel besser mit Ihren Preisen auf allen anderen Nicht-Amazon-Kanälen überein.

Und wenn Sie online und offline konsistente Preise haben, ist es viel einfacher, mehr stationäre Einzelhändler für den Verkauf Ihres Produkts zu gewinnen.

Ich habe mit Unternehmen zusammengearbeitet, die ihre Distributoren verloren haben, weil die Distributoren sagten:

Sobald die Marke die Kontrolle darüber erlangte, was auf Amazon passierte, konnten sie Händler zurückholen, die ihre Produkte dann in stationäre Kanäle bringen konnten.