Kapitel 2 Bob Johnsons Computerkram:Zukunftssichere Vor-Ort-Suche

Warum sie gewonnen haben

Bob Johnsons Computer Stuff hat den Innovation Award for Customer Experience gewonnen.

Für die Fähigkeit der Marke, „wie ein Kunde zu denken“ und Tools bereitzustellen, die bestimmte Schwachstellen in der Sucherfahrung beheben.

Geschäftsstatistiken

• Gründer: Bob Johnson
• Wer hat eingereicht (und wird unten zitiert): Ed Lasher, Marketingleiter
• Gründungsjahr: 1996
• Hauptsitz: Smyrna, DE
• E-Commerce-Branche: Elektronik
• Website
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• Twittern
• YouTube
  

Geschäftsergebnisse der Innovation

• Gesamt-Conversion-Rate um 31 % gestiegen
• Conversion-Rate durch Trichter um 2.000 % gestiegen
• AOV im Jahr 2016 um das Zweifache gestiegen

Was sie tun

Wir verkaufen generalüberholte robuste Laptops; Sie sind Nischenprodukte, die von Fachleuten in verschiedenen Bereichen mit unterschiedlichen Anforderungen verwendet werden. Wir verwenden zwangsläufig viele Produktoptionen.

Die Herausforderung hinter der Innovation

UX stellte eine besondere Herausforderung im Umgang mit unseren hochgradig konfigurierbaren Produkten dar.

Lange Listen mit Optionen würden wichtige Seitenelemente unter die Falte drücken und Käufern das Gefühl geben, überfordert zu sein, wenn sie durch alle Auswahlmöglichkeiten vor ihnen navigieren.

Um das Ganze abzurunden, werden unsere Produkte generalüberholt, daher müssen wir sehr hart daran arbeiten, Vertrauen zu schaffen. Wenn ein Käufer anfangs Bedenken hat, ist eine nicht optimale UX ein Todesstoß für den Verkauf.

Wir wussten, dass wir einen Weg finden mussten, unsere Produktseiten zu optimieren.

Wir haben auch die Hypothese aufgestellt, dass einige unserer Käufer mehr persönliche Aufmerksamkeit benötigen, sowohl für die technische Anleitung als auch für die Beruhigung.

Unsere erste Vorgehensweise bestand darin, Zendesk Chat (damals Zopim) auf der Website zu installieren.

Wahrscheinlich zu lange habe ich mich dagegen gewehrt, auf bobjohnson.com zu chatten, vor allem, weil ich es persönlich als Verbraucher nicht mag.

Chat-Module auf E-Commerce-Websites sind wie Roaming-Verkäufer in stationären Geschäften.

• Einige Käufer suchen sofort nach ihnen, um sich beraten zu lassen.
• Andere bemühen sich, sie zu vermeiden, und bevorzugen die drucklose Selbstbedienung.
• Einige Käufer sind frustriert, wenn Hilfe nicht sofort verfügbar ist, während andere das Gefühl haben, von Verkäufern verfolgt zu werden.

Ich gehöre zur letzteren Kategorie, möchte aber trotzdem Zugriff auf den Kundenservice haben, wenn ich ihn brauche.

Insgesamt überwiegen die positiven Aspekte des Roaming-Verkäufers die negativen.

Etwas widerwillig installierte ich ein Chat-Modul. Der Chat ist mit einigen erheblichen Einschränkungen verbunden. Zunächst einmal können wir den Chat nur während der Bürozeiten besetzen.

In der restlichen Zeit müssen Käufer eine Nachricht hinterlassen. Darüber hinaus mögen einige Käufer, wie bereits erwähnt, Chats einfach nicht und werden sie nicht nutzen.

Während Chat sicherlich eine Rolle spielen könnte, brauchten wir eine umfassendere Strategie.

Wie sie es zum Laufen bringen

Mithilfe des Chats haben wir mehrere häufige Fragen und Bedenken identifiziert.

Wir haben auch festgestellt, dass einige Käufer früh im Verkaufstrichter stecken blieben, unsicher waren, wo sie anfangen sollten, oder sich mit einzigartigen Anwendungsfällen auseinandersetzen mussten, die besondere Aufmerksamkeit erfordern würden.

Wir haben zwei Lösungen entwickelt:

1. Optimierte Produktseiten für Selbstbedienungskäufer

Inspectlet und der gesunde Menschenverstand hatten mir gezeigt, dass Besucher die lange Liste der Produktoptionen nach oben und unten scrollen mussten, um zu prüfen, wie sich ihre Auswahl auf den Produktpreis auswirkte.

Ich wusste aus dem Chat, dass Käufer oft Fragen zu bestimmten Produktoptionen hatten.

Alle Informationen, die die Käufer benötigten, waren an anderer Stelle auf der Website verfügbar, aber sie mussten sie finden und dabei ihre Aufmerksamkeit von der Bestellung ablenken.

Also, hier ist, was ich getan habe:

• Dank der erweiterten Funktionen von Stencil und der Unterstützung für die lokale Entwicklung habe ich mithilfe von JavaScript eine benutzerdefinierte Produktseitenvorlage erstellt, damit der Preis beim Herunterscrollen der Seite oben im Darstellungsbereich angezeigt wird.
• Dies stellt sicher, dass Sie den aktualisierten Preis immer in Echtzeit sehen können, während Sie verschiedene Optionen auswählen.
• Ich habe auch Informationsflyer erstellt, in denen die am häufigsten nachgefragten Optionen erläutert werden.

Diese Verbesserungen sind einfach gestaltet und sollen intuitiv und ablenkungsfrei sein.

2. Ein „Auswahlhilfe“-Trichter für ein besseres Erlebnis.

Überall auf bobjohnson.com finden Sie CTAs, die zum Auswahlhilfeformular führen.

Das Formular stellt dem Benutzer eine Reihe von Fragen zu seinen Bedürfnissen und der Umgebung, in der er den Laptop verwenden wird.

Mit bedingter Logik geht es bei Bedarf tiefer und vermeidet irrelevante Fragen.

• Wenn ein Besucher das Formular absendet, gehen die Informationen an ein Teammitglied, das dann mit der Arbeit mit dem potenziellen Kunden beginnt.
• Diese Informationen gehen auch an Infusionsoft für zukünftige Referenzzwecke, Lead-Bewertung und automatisierte Nachverfolgung.
• Der Buy-Button von BigCommerce fügt dem Auswahlhilfe-Trichter eine nette Note hinzu. Wir können jetzt eine SKU für genau die Konfiguration erstellen, die der Kunde benötigt, und sie direkt mit dem Warenkorb verknüpfen.

Hier hast du es. Keine Reibung mehr.

Schlusswort

Seit der Implementierung der benutzerdefinierten Produktseitenvorlage im Mai 2017 ist unsere Conversion-Rate im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2016 um 31 % gestiegen.

Der Auswahlhilfe-Trichter hilft uns dabei, Beziehungen zu unseren Besuchern aufzubauen, wodurch möglicherweise Markenbotschafter und lebenslange Kunden entstehen.

Die Konversionsrate seit Jahresbeginn für Besucher, die eine Auswahlhilfeanfrage stellen, ist über 2.000 % höher als die Gesamtkonversionsrate.

Tatsächlich ist es statistisch gesehen genauso wahrscheinlich, dass ein Besucher, der eine Auswahlhilfeanfrage auf bobjohnson.com stellt, einen Kauf abschließt wie jemand, der bereits ein Produkt in seinen Einkaufswagen gelegt hat.

Der AOV von Kunden, die im Jahr 2017 YTD Unterstützung bei der Auswahl angefordert haben, ist fast doppelt so hoch wie der Gesamt-AOV.