Bestimmen Sie, was Sie riechen, was Sie kaufen?

Die schicksten Schuhgeschäfte müssen mehr als frisch riechen. Viele Jimmy Choo-Läden schließen Verträge mit einer Duftmarketingfirma ab, um die Kunden zu beruhigen. Sehen Sie mehr Bilder der menschlichen Sinne.

Lösen Sie sich beim nächsten Einkauf oder Hotelbesuch von der akustischen und visuellen Flut von Ambient-Musik und Werbung und schnuppern Sie die Luft um sich herum. Vielleicht nehmen Sie einen schwachen Duft wahr – vielleicht den anregenden Duft von Jasmin in einer Boutique oder entspannenden Lavendel in einem Hotel. Der Geruch wird kaum wahrnehmbar sein:etwas, das Sie nicht bemerkt hätten, wenn Sie nicht genau aufgepasst hätten. Aber Unternehmen hoffen, dass diese fast unterschwelligen Düfte Sie in einen heiteren Zustand versetzen – und Sie dazu bringen, sich zu entspannen, mehr zu kaufen und sich im Idealfall an ihre Marken zu erinnern.

Duftmarketing ist die neueste Grenze in einer Werbelandschaft, die die Möglichkeiten des auditiven und visuellen Marketings nahezu ausgeschöpft hat. Die Einzelhändler, Hotels und Restaurants, die Verträge mit Duftfirmen abschließen, hoffen, dass unverwechselbare, sorgfältig durchdachte Gerüche dazu beitragen, die Verbraucherausgaben zu steigern, Kunden anzuziehen und unvergessliche Marken zu schaffen. Einige Unternehmen betrachten Düfte sogar als integralen Bestandteil ihres Gesamtbildes, zusammen mit Musik, Logos und Dekoration.

Der Autor Marcel Proust war ein unwissender Vorläufer der Duftvermarkter. Seine Arbeit verband Geruch mit Erinnerung.

Gerüche faszinieren sowohl Vermarkter als auch Wissenschaftler, weil sie die ungewöhnliche Fähigkeit besitzen, unmittelbar starke Erinnerungen hervorzurufen. Geruch wird von olfaktorischen Rezeptorzellen wahrgenommen , Neuronen mit knaufförmigen Spitzen, die als Dendriten bezeichnet werden die an molekulare Geruchsstoffe binden. Wenn ein Geruchsstoff einen Rezeptor stimuliert, sendet die Zelle einen elektrischen Impuls an den Riechkolben , wo Geruchsmuster als unterschiedliche Gerüche interpretiert werden. Denn der Riechkolben ist Teil des limbischen Systems , dem emotionalen Zentrum des Gehirns, ist der Geruch eng mit der Amygdala verbunden und Hippocampus , Strukturen, die unser Verhalten, unsere Stimmung und unser Gedächtnis beeinflussen.

Wenn Sie einen Duft zum ersten Mal wahrnehmen, verbinden Sie ihn mit einem Ereignis, einer Person oder einem Ding. Wenn Sie den Duft erneut riechen, löst dies oft eine Erinnerung in Form einer konditionierten Reaktion aus. Manchmal geschieht dies auf einer bewussten Ebene:Der Geruch des Ozeans erinnert Sie vielleicht an einen bestimmten Urlaub. Aber auch Gerüche können das Unterbewusstsein aktivieren und Ihre Stimmung beeinflussen. Anstatt Sie an bestimmte Details aus dem Urlaub zu erinnern, macht Sie der Meeresduft vielleicht zufrieden oder glücklich.

Duftfirmen wie ScentAir nennen dieses Phänomen den Proustschen Effekt , nach dem französischen Autor Marcel Proust. Sein Roman „Remembrance of Things Past“ war der erste, der Geruch und Erinnerung explizit verknüpfte. Er schrieb über die emotionale Kraft des Geruchs in Form von Madeleine-Kuchen und deren Fähigkeit, Kindheitsbilder hervorzurufen.

Da Menschen aber unterschiedliche Gerüche mit unterschiedlichen Erinnerungen verbinden, ist Duftmarketing eine ungenaue Wissenschaft:Es gibt keine Garantie dafür, dass ein Duft universell ankommt. Im nächsten Abschnitt erfahren wir, wie Unternehmen Gerüche nutzen, um Geschäfte anzuziehen.

Duftmarketing-Taktiken

Der Versuch des California Milk Processor Board (California Milk Processor Board), Duftstoffe in Bushäuschen von San Francisco zu vermarkten, schlug fehl, nachdem Beamte der Stadt Beschwerden erhalten hatten.

Duftmarketing ist eigentlich ein alter Trick. Immobilienmakler haben schon lange einen Kuchen in den Ofen geschoben oder ein Blatt mit frischen Keksen auf die Theke gelegt, unmittelbar bevor sie ein Haus zeigen. Wie eine gemütliche Home-Inszenierung vermittelt der Duft frischer Backwaren bei potenziellen Käufern Wohlgefühl und lässt sie ein idealisiertes Dasein im Haus erahnen.

Duftfirmen erweitern diese rudimentäre Prämisse, machen die Gerüche komplexer und stellen sie einem breiteren Publikum zur Verfügung. Natürlich kommen die Düfte nicht von Backwaren oder gar Hitze oder Ölen. Stattdessen wird flüssiger Duft durch Hochspannungs- und Schwachstromstrom verdampft und über das Lüftungssystem eines Gebäudes verteilt. Dies ermöglicht die präzise Verteilung winziger Duftkonzentrationen:nicht genug, um einen Kunden zu irritieren, aber gerade genug, um eine Stimmung auszulösen.

Unternehmen setzen Duftmarketing aus verschiedenen Gründen ein. Die Firma ScentAir unterteilt ihre Düfte in vier Typen. Der Aroma Plakatgeruch ist die kühnste Duftaussage. Es ist die engste Verbindung zum Kuchen des Immobilienmaklers im Ofen – ein Duft, der unverfroren präsent ist wie Schokolade oder Kaffee. Ein thematischer Duft soll ein Dekor ergänzen. Ein französisches Restaurant im provenzalischen Stil könnte einen Lavendelduft wählen, um die Stimmung zu verbessern. Umgebungsgeruch frischt einen unangenehmen Geruch auf oder füllt eine Lücke. Und ein charakteristischer Geruch ist ein individueller Duft, der exklusiv von einem Unternehmen wie Bloomingdale's, Omni Hotels oder Jimmy Choo Shoes entwickelt und verwendet wird.

Aber selbst wenn eine Duftfirma den Duftbedarf eines Unternehmens bestimmen kann, ist Marketing durch Duft immer noch ein Glücksspiel. Da die Fähigkeit von Gerüchen, Stimmungen auszulösen, auf dem Gedächtnis basiert, ist die Kraft eines Duftes von Person zu Person unterschiedlich. Einige Geruchsneigungen sind kulturell (wie die amerikanische Vorliebe für Vanille), während andere persönlich sind.

Duftmarketing versagt am dramatischsten, wenn es sich zu weit von dem spezifischen Produkt entfernt, das verkauft wird. Im Jahr 2006 startete das kalifornische Milk Processor Board eine Reihe von "Got Milk?" Reklametafeln in den Bushaltestellen von San Francisco. Die Anzeigen waren typisch, abgesehen von ihrem Geruch – dem süßen Geruch von Schokoladenkeksen. Während das Milk Processor Board hoffte, dass der Geruch die Menschen dazu bringen würde, sich nach Milch zu sehnen, betrachteten die Stadtbeamten die Anzeigen als lästig und ordneten an, sie zu entfernen. Die Öffentlichkeit war besorgt, dass die Gerüche allergische Reaktionen auslösen könnten. Im Gegensatz zu den Keksen des Maklers in einem Musterhaus hatte der Duft in einer Bushaltestelle nichts zu suchen.

Um mehr über Marketing und Geruch zu erfahren, sehen Sie sich die Links auf der nächsten Seite an.