Der Chief Strategy Officer im europäischen Unternehmen:Professionalisierungsstrategie in Zeiten der Unsicherheit

Die Position des Chief Strategy Officer (CSO) hat in letzter Zeit in europäischen Unternehmen an Bedeutung gewonnen. Jedoch, Über diese neue Führungsrolle ist wenig bekannt. In diesem Artikel, Die Autoren berichten über einige ihrer Ergebnisse aus einem großen Forschungsprogramm, das zwei Umfragen unter CSOs umfasste, und schildern die Rolle der CSOs in kontinentaleuropäischen Unternehmen. Der Artikel beleuchtet weiter, wie CSOs mit der aktuellen Unsicherheit umgehen und die Strategieaktivitäten ihres Unternehmens professionalisieren.

Viele europäische Unternehmen waren in den letzten Jahren mit zunehmender Unsicherheit und Komplexität konfrontiert. Die jüngste Finanz- und europäische Schuldenkrise, rasanter Branchenwandel, gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit, sich ändernde Kundenbedürfnisse, neue Technologien, und komplexere Organisationsstrukturen von Multibusiness- und multinationalen Konzernen, sind nur einige Beispiele. Aufgrund dieser Entwicklungen, Der Bedarf an professioneller Strategieentwicklung und -umsetzung ist heute größer denn je. Als Konsequenz, Unternehmen entscheiden sich immer häufiger für einen Chief Strategy Officer (CSO), ein leitender Angestellter, der eine spezielle Strategie- oder Unternehmensentwicklungsabteilung leitet, die mehr als hundert Vollzeitstrategen beschäftigen kann. ¹

Wir haben festgestellt, dass die Position eines CSO in europäischen Unternehmen in letzter Zeit immer häufiger vorkommt und dass es an Wissen über diese neue Führungsrolle mangelt. Deswegen, 2011 haben die Universität St. Gallen und Roland Berger Strategy Consultants ein umfangreiches Forschungsprogramm zur Rolle des CSO initiiert. haben wir eine Umfrage mit 90 CSOs der 250 größten Firmen in Österreich durchgeführt, Deutschland, und der Schweiz im Jahr 2011, und ein weiteres mit 54 CSOs aus derselben Stichprobe im Jahr 2012. ² In Ergänzung, Wir führten Interviews und veranstalteten mehrere Roundtables mit ausgewählten CSOs von großen Konzernen wie Daimler, Deutsche Bank, Migros und Siemens.

Der Zweck dieses Artikels besteht darin, die Rolle des CSO in kontinentaleuropäischen Unternehmen darzustellen und zu veranschaulichen, wie sie mit den Unsicherheiten umgehen, mit denen ihr Unternehmen derzeit konfrontiert ist. Da erste Versuche unternommen wurden, die Rolle des CSO in US-amerikanischen und britischen Firmen zu verstehen, wir weisen auf die wichtigen Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Kontexten hin. ³ Wir beleuchten auch, was in diesen schwierigen Zeiten im Allgemeinen für eine effektive Strategie erforderlich ist. CSOs sind auf dem Vormarsch und qualifizieren sich zunehmend als zukünftige CEOs. Unsere Erkenntnisse informieren daher nicht nur aktuelle Strategen, andere Führungskräfte und Berater, aber auch Praktiker und Studenten, die diese neue Rolle als Karrieremöglichkeit kennenlernen möchten.

Der Bedarf an professioneller Strategieentwicklung und -umsetzung ist heute größer denn je. Als Konsequenz, Unternehmen entscheiden sich immer häufiger für einen Chief Strategy Officer (CSO).

Die Natur des CSO

Obwohl die CSO-Position ein relativ neues Phänomen ist, es hat sich in europäischen Unternehmen schnell verbreitet. Fast alle Unternehmen in unserer Stichprobe mit einem Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde Euro haben einen CSO in ihren Führungspositionen. 76 Prozent der CSOs in unserer Studie aus dem Jahr 2012 berichten direkt an den CEO und daher, eine ziemlich mächtige Position einnehmen. Sie sind, jedoch, sehr selten auf der ersten Ebene der Organisationshierarchie angesiedelt, nämlich im formellen Top-Management-Team (z. B. „Vorstand“ oder „Geschäftsleitung“). Dies unterscheidet auch die CSOs in europäischen Firmen von ihren Kollegen in den USA, wo 2008 fast 50 Prozent offizielle Mitglieder der Geschäftsleitung ihres Unternehmens waren. ⁴

Während wir „Chief Strategy Officer“ als Oberbegriff für die Strategieleiter verwenden, die Firmen in unserer Stichprobe verwenden viele verschiedene Titel für diese Position, zum Beispiel, „Leiter der Unternehmensentwicklung“, „Vizepräsident Strategie“ und „Senior Vice President Unternehmensstrategie“. Jedoch, wir beobachten auch, dass europäische Firmen immer häufiger den Titel „Chief Strategy Officer“ verwenden. Obwohl diese Schwankungen auf potenzielle Unterschiede in der Rolle des CSO zwischen den Unternehmen hinweisen, ⁵ Wir stellen fest, dass mehrere Kernaktivitäten in der Regel Teil der Rolle des CSO und der jeweiligen Strategieabteilung sind (siehe Abbildung 1).

Zuerst, CSOs sind für die Unternehmensentwicklungsaktivitäten ihres Unternehmens verantwortlich. In unserem Beispiel, 94 Prozent der CSOs halten die Strategieformulierung/-planung für wichtig oder sehr wichtig, und 89 Prozent nehmen strategische Initiativen als (sehr) wichtige Aktivitäten wahr, die Teil ihres Jobs sind. Darüber hinaus, CSOs fungieren oft als Resonanzboden für den CEO oder das Senior Executive Team. Interessant, Explorations- und wachstumsorientierte Aktivitäten, zum Beispiel neue Geschäfts(modell)entwicklung, scheinen (sehr) wichtige Aspekte der Rolle des CSO zu sein.

Zweitens und ähnlich die Rolle des CSO umfasst Portfoliomanagementaktivitäten, wie strategische Allianzen, Fusionen und Übernahmen, und Veräußerungen. Drittens, CSOs sind in der Regel damit beschäftigt, den Strategieprozess ihres Unternehmens zu verwalten, mit vielfältigen Aufgaben, wie Wettbewerbs- und Marktanalysen sowie Strategieumsetzung und -überwachung. Endlich, diese Führungskräfte können eine Reihe unterschiedlicher Tätigkeiten haben, die mit anderen Funktionsbereichen in Verbindung stehen, wie Marketing, Corporate Social Responsibility und Finanzen. Diese Fachaufgaben fassen wir als „CEO-Assistance“ zusammen.

Obwohl kein Standardkarriereweg zu einer CSO-Position zu führen scheint, CSOs in europäischen Unternehmen finden häufig mehrere Qualifikationen und Erfahrungen. Etwa zwei Drittel der CSOs in unserer Stichprobe verfügen über einen Masterabschluss in Wirtschaftswissenschaften oder Betriebswirtschaftslehre und etwa 40 Prozent über einen Doktortitel, was für Führungskräfte in deutschsprachigen Firmen üblich ist. Der funktionale Hintergrund von CSOs variiert; etwa ein Drittel hat allgemeine Managementerfahrung, während der Rest in diversen Funktionsbereichen gearbeitet hat, wie Strategie, Marketing oder Finanzen. Es gibt auch einige Unterschiede in ihrer unternehmensspezifischen Erfahrung; mehr als 40 Prozent der CSOs hatten bei ihrer Ernennung zum CSO weniger als zwei Jahre Erfahrung in der Fokusfirma.

Die Rolle des CSO in Zeiten der Unsicherheit

CSOs in europäischen Unternehmen stehen derzeit vor mehreren Herausforderungen und Chancen. Unsicherheiten im Unternehmensumfeld haben schwerwiegende Auswirkungen auf die Strategieaktivitäten europäischer Unternehmen und ihrer CSO. Diese Themen betreffen alle Aspekte der Strategieprozesse von Unternehmen und daher, die Rolle des CSO selbst.

Änderungen in der Rolle des CSO
Ein Vergleich der Ergebnisse unserer Studien von 2011 und 2012 zeigt, dass CSO-Aktivitäten in den Bereichen Strategieprozessmanagement, Unternehmensentwicklung und Portfoliomanagement haben an Bedeutung gewonnen. Dies steht im Einklang mit unserer Beobachtung, dass die Rolle des CSO im Allgemeinen anspruchsvoller geworden ist. In Ergänzung, Strategieumsetzung, die normalerweise im Mittelpunkt der Rolle des CSO steht, an Bedeutung gewonnen hat. Gespräche mit CSOs in europäischen Unternehmen haben ergeben, dass in den letzten Jahren, ihre Rolle hat sich von der Konzentration auf die strategische Planung zur Verantwortung für den gesamten Strategieprozess entwickelt, die Strategie ihres Unternehmens gezielt umsetzen.

Bemerkenswert ist auch, dass Akquisitionen für die CSOs in unserer Stichprobe an Bedeutung verloren haben, während die Bedeutung von Veräußerungen zugenommen hat. CSOs sind für die Neuausrichtung oder Restrukturierung des Geschäftsportfolios ihres Unternehmens verantwortlich. Diese und Aktivitäten zur Koordinierung der Geschäfte des Unternehmens werden immer wichtigere Aspekte der Rolle des CSO. Dies deutet darauf hin, dass Effizienzsynergien realisiert werden müssen, zum Beispiel, durch gemeinsame Beschaffung und Supply Chain Management. In Summe, Diese und andere kurzfristige Verschiebungen in den Aktivitäten der CSOs sind eine Folge der zunehmenden Unsicherheit und Volatilität im Umfeld der Unternehmen. Sie stellen für diese Führungskräfte eine große Herausforderung dar.

Ein schlankerer Strategieprozess
CSOs sind sich einig, dass die erhöhte Unsicherheit aufgrund von Marktvolatilität und anderen Problemen einen erheblichen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung ihres Unternehmens hat. Die meisten CSOs halten einen schlankeren Strategieprozess für den Schlüssel, um mit der aktuellen Situation fertig zu werden. Unsere Studie zeigt:Anstatt der gestiegenen Komplexität des Umfelds mit einem ebenso komplexen Strategieprozess zu begegnen, CSOs konzentrieren sich auf einige relevante Aspekte.

Entsprechend, viele von ihnen, insbesondere die CSOs der größeren Unternehmen in unserer Studienstichprobe, glauben nicht, dass die jüngsten Entwicklungen eine Erhöhung der Zahl der Strategen in ihrer Abteilung erforderlich machen. Das ist bemerkenswert, angesichts der geringen Größe dieser zentralen Strategieabteilungen. Die durchschnittliche Strategieabteilung besteht aus etwa 11 Vollzeitstrategen (der Median liegt bei sechs Mitarbeitern) und nur wenigen Firmen, zum Beispiel, Deutsche Bank oder Siemens, haben viel mehr Strategen in ihrem Hauptquartier. Somit, CSOs scheinen nicht mehr Ressourcen zu benötigen, um die jüngsten Herausforderungen zu bewältigen.

Megatrends als Chance
Eine zentrale Aufgabe des CSO besteht darin, die möglichen Auswirkungen langfristiger Entwicklungen zu berücksichtigen, häufig als „Megatrends“ bezeichnet, wie Klimawandel, Urbanisierung, und demografischer Wandel, und integrieren diese in die strategischen Planungsprozesse ihrer Unternehmen. Anhand der Einschätzung der CSOs zur finanziellen Leistung ihres Unternehmens, um zwischen ihnen zu unterscheiden, Wir stellen fest, dass die CSOs von leistungsstarken Unternehmen Megatrends eher als Chance sehen als die von Unternehmen mit geringer Leistung. Ansonsten, CSOs von Unternehmen mit geringer Leistung sehen Megatrends eher als Bedrohung als diejenigen von Unternehmen mit hoher Leistung. Gesamt, CSOs von leistungsstarken Unternehmen scheinen langfristiger ausgerichtet zu sein und eine optimistischere Sicht in die Zukunft zu haben als diejenigen von Unternehmen mit geringer Leistung.

Zusammenarbeit von CSO mit anderen Funktionen
Um den jüngsten Entwicklungen Rechnung zu tragen, Unternehmen starten zunehmend strategische Initiativen, die eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit beinhalten. In jüngster Zeit hat die Zahl der zentralisierten Unternehmensfunktionen und der entsprechenden funktionalen Top-Manager zugenommen. ⁶ Kritisch sind die Fragen, welche Funktionen zentralisiert werden sollten und welche nicht und wie verschiedene Funktionen in die Strategieprozesse und strategischen Initiativen des Unternehmens integriert werden können. ⁷ CSOs betrachten die Zusammenarbeit zwischen strategischer Planung, Risikomanagement und operative Planung als besonders entscheidend für den erfolgreichen Umgang mit aktuellen Unsicherheiten.

Unsere Studie zeigt erhebliche Unterschiede zwischen leistungsstarken und leistungsschwachen Unternehmen (siehe Abbildung 2). CSOs erfolgreicherer Firmen kooperieren mit ausgewählten wachstumsorientierten Funktionen, wie Marketing, deutlich mehr als CSOs weniger erfolgreicher Unternehmen. CSOs von Unternehmen mit geringer Leistung arbeiten häufiger mit Bottom-Line-Funktionen zusammen, wie Kontrolle, Risikomanagement und Rechnungswesen, als ihre Kollegen erfolgreicherer Unternehmen. Allgemein, Wir stellen fest, dass CSOs von leistungsstarken Unternehmen eher als diejenigen von Unternehmen mit geringer Leistung ihre funktionsübergreifenden Zusammenarbeitsbemühungen auf bestimmte ausgewählte Funktionen konzentrieren.

Messung der Wertschöpfung von CSO
Die CSOs in unserer Studienstichprobe hielten es für wichtig, die Wertschöpfung der zentralen Strategieabteilung eines Unternehmens im Allgemeinen zu messen. Jedoch, Dies wird in Zeiten der Unsicherheit umso relevanter, wenn der Druck erhöht wird, die Kosten der verschiedenen zentralisierten Unternehmensfunktionen eines Unternehmens zu rechtfertigen. Die meisten CSOs halten es für eine (sehr) schwierige Aufgabe, die Wertschöpfung ihrer Abteilung zu messen. Sie weisen darauf hin, dass die Wertschöpfung der Strategieabteilung in erster Linie an der Wahrnehmung des CEO gemessen wird.

Glücklicherweise, viele CSOs professionalisieren derzeit die Strategieaktivitäten ihres Unternehmens, zum Beispiel, durch die Entwicklung standardisierter Methoden zur Messung der Leistung ihrer Strategieabteilungen. Während viele Unternehmen noch immer keine transparente und quantifizierbare Möglichkeit haben, die Auswirkungen der Wertschöpfung der Strategieabteilung regelmäßig zu messen, CSOs sind sich der Notwendigkeit von Maßnahmen bewusst, die sich entweder auf objektive Kriterien oder die Urteile anderer wichtiger Interessengruppen als des CEO stützen. wie Bereichsleiter.

Viele Unternehmen haben noch immer keine transparente und quantifizierbare Möglichkeit, die Auswirkungen der Wertschöpfung der Strategieabteilung regelmäßig zu messen. CSOs sind sich der Notwendigkeit von Maßnahmen bewusst, die sich entweder auf objektive Kriterien oder die Urteile anderer wichtiger Interessengruppen als des CEO stützen.

Die Zukunft des CSO

Da die Unsicherheit im Firmenumfeld und die organisatorische Komplexität in Zukunft voraussichtlich weiter zunehmen werden, professionelle Strategieaktivitäten werden an Bedeutung gewinnen. Europäische Firmen ernennen offenbar immer häufiger CSOs zu Mitgliedern des Vorstands ihrer Firma, was in US-Firmen seit einiger Zeit durchaus üblich ist. Beispielsweise, Das Rückversicherungsunternehmen Swiss Re gab kürzlich bekannt:„Die Ernennung von John R. Dacey [Head Group Strategy &Strategic Investments] in die Konzernleitung unterstreicht die zentrale Rolle von Group Strategy &Strategic Investments bei der Weiterentwicklung unserer Strategie und der Nutzung unserer Research-Expertise.“ ⁸ Diese Firmen unterstreichen die Bedeutung der Strategie, indem sie ihre CSOs in mächtigere und einflussreichere Positionen versetzen.

In Ergänzung, Die wachsende Bedeutung von Strategiekompetenzen lässt sich an der steigenden Zahl von Unternehmen beobachten, die ehemalige CSOs – sei es innerhalb oder außerhalb des Unternehmens – in Führungspositionen oder sogar als CEO ernennen. Ein ehemaliger CSO des Elektrotechnik-Riesen Siemens, zum Beispiel, wurde Mitglied der Geschäftsleitung der Firma. Und vor kurzem, Unternehmen aus verschiedenen Branchen, wie die zweitgrößte deutsche Fluggesellschaft Air Berlin, Sportbekleidungsunternehmen Puma und Eisenbahnunternehmen Deutsche Bahn, haben ehemalige CSOs zu ihrem CEO ernannt. Abschließend, Die Anzahl der Firmen, die einen CEO mit Erfahrung als CSO auswählen, wird letztendlich die Bedeutung professioneller Strategieaktivitäten zeigen.

Wie digitales Marketing helfen kann

An diesem Punkt, die aktuelle Gesundheitskrise, die die Welt durchmacht, bringt viele Unsicherheiten mit sich. Unternehmen sind gezwungen, von traditionellen Mitteln auf digitalen Vertrieb und Marketing umzustellen. So, Wie kann digitales Marketing in diesen Zeiten helfen?

Studenten sind die zukünftigen Fachkräfte des Landes. Das Erlernen der grundlegenden und fortgeschrittenen Konzepte des digitalen Marketings macht sie zu besseren Online-Vermarktern. Manager, und Innovatoren. Sie sind es, die künstliche Intelligenz fördern und andere innovative Wege finden, um das digitale Marketing breiter zu machen. bequemer, und für alle zugänglich.

1. Helfen Sie Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen digital zu bewerben

Digitales Marketing umfasst eine breite Palette von Werbe- und Werbeelementen über das Internet über digitale Geräte, wie Smartphones, Smart-TVs, Tablets, und tragbare Geräte. Vom klassischen Marketing, wie Broschüren, Produktdisplays zu speichern, und Zeitungsanzeigen, Unternehmen müssen auf digitales Marketing umsteigen, um mit der heutigen „neuen Normalität“ Schritt zu halten.

Trotz der anhaltenden Beschränkungen der Regierung, Eine Agentur für digitales Marketing kann Geschäftsinhabern dabei helfen, ihre Geschäftsziele zu erreichen. Kurse zum Thema digitales Marketing sind online verfügbar, und verschiedene Plattformen bieten kostenlosen Zugang zu ihren Modulen und Tutorials, wie Facebook und HubSpot.

2. Erlernen digitaler Marketingstrategien, um neue Möglichkeiten zu eröffnen

Digitale Marketingstrategien haben sich seit der Existenz des Internets weiterentwickelt. von Websites im Visitenkartenformat bis hin zu ausgewachsenen E-Commerce- und Social-Media-Plattformen. Für Interessierte, Die Professionalisierung des digitalen Marketings öffnet Türen zu neuen Beschäftigungsmöglichkeiten, ohne das Haus verlassen zu müssen. Dies liegt daran, dass die meisten digitalen Marketingjobs aus der Ferne oder zu Hause erledigt werden können.

Hier ist wie:

• Investieren Sie in einen zuverlässigen Computer (Laptop oder PC) und eine Internetverbindung.
• Besuchen Sie Online-Kurse oder kurze Kurse zum Thema digitales Marketing.
• Nachdem Sie genügend Referenzen und Erfahrung gesammelt haben, ein digitaler Vermarkter kann eine Karriere beginnen, indem er sich über Online-Jobportale bewirbt, wie Upwork und Fiverr.

Fazit

Der Zweck dieses Artikels besteht darin, die Rolle des CSO in kontinentaleuropäischen Unternehmen darzustellen und zu veranschaulichen, wie sie mit den Unsicherheiten umgehen, mit denen ihr Unternehmen derzeit konfrontiert ist. Da erste Versuche unternommen wurden, die Rolle des CSO in US-amerikanischen und britischen Firmen zu verstehen, wir weisen auf die wichtigen Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Kontexten hin.

Wir beleuchten auch, was in diesen schwierigen Zeiten im Allgemeinen für eine effektive Strategie erforderlich ist, wie die aktuelle Pandemiekrise durch digitales Marketing. CSOs sind auf dem Vormarsch und qualifizieren sich zunehmend als zukünftige CEOs. Unsere Erkenntnisse informieren daher nicht nur aktuelle Strategen, andere Führungskräfte, und Berater, aber auch Praktiker und Studenten, die diese neue Rolle als Karrieremöglichkeit kennenlernen möchten.