Warum sich E-Commerce-Vermarkter weltweit der nativen Werbung zuwenden

Fast jeder, der heute im Marketing tätig ist, hat von Native Advertising gehört – und viele nutzen es bereits. Im Jahr 2020 beliefen sich die Ausgaben für native Werbung allein in den USA auf über 47 Milliarden US-Dollar, was 63,2 % der gesamten digitalen Werbung entspricht.

Übersetzung? Im vergangenen Jahr waren sechs von zehn digitalen Anzeigen native Anzeigen.

Und das ist natürlich nicht das Einzige, was 2020 passieren wird.

Angesichts von Lockdowns und sozialer Distanzierung war 2020 das Jahr des E-Commerce. Laut einer globalen Verbraucherstudie der UN hat „die COVID-19-Pandemie das Online-Einkaufsverhalten für immer verändert“.

Ein Boom beim Online-Shopping, zusammen mit einer schnellen Umstellung auf native Werbung, bedeutet, dass sich in der Welt des E-Commerce-Marketings etwas Großes tut. Für E-Commerce-Verkäufer, die noch keine native Werbung verwenden, ist es jetzt an der Zeit zu erfahren, was native Werbung ist, wie sie funktioniert und wie sie als Teil einer vielfältigen digitalen Marketingstrategie zur Umsatzsteigerung eingesetzt werden kann.

Was ist native Werbung?

Haben Sie jemals auf einer Webseite nach unten gescrollt und auf einen empfohlenen Artikel geklickt? Wenn ja, dann haben Sie mit einer nativen Anzeige interagiert.

Native Advertising ist eine Form der bezahlten digitalen Werbung, bei der Anzeigen das Erscheinungsbild von redaktionellen Inhalten auf einer Webseite annehmen. Im Gegensatz zu Bannerwerbung oder Popups, die auffallen und oft die Benutzererfahrung stören, sind native Anzeigen so konzipiert, dass sie nicht aufdringlich sind und sich nahtlos in den Inhalt und das Design der Webseite integrieren, auf der sie erscheinen.

1. Warum native Anzeigen anders sind – und oft besser.

Betrachten Sie eine normale Display-Anzeige. Ihr Ziel ist es, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke zu fördern, und nutzt dazu das traditionelle Verkaufsgespräch. „Sonderangebot!“, „Hier finden Sie alle Ihre sportlichen Bedürfnisse“ oder sogar „Jetzt 25 % Rabatt!“.

Native Anzeigen funktionieren subtiler. Der Hauptzweck einer nativen Anzeige ist nicht der Verkauf; es soll dem Publikum einen Mehrwert bieten, ihm helfen, seine Probleme zu lösen oder sein Leben zu verbessern. Native Anzeigen unterhalten, bilden oder informieren – mit anderen Worten, sie sprechen potenzielle Kunden mit nützlichen, relevanten Inhalten an.

Es gibt noch einen weiteren wichtigen Unterschied zu Native Ads:Da Native Ads nicht auf das harte Verkaufsgespräch ausgerichtet sind, beziehen sie sich in der Regel nur am Rande auf die Marke oder das Produkt.

Stellen Sie sich zum Beispiel eine Anzeige über einen neuen Rasenmäher vor. Es zeigt ein Bild des Mähers, die Marke und den Modellnamen sowie den ermäßigten Preis in einer großen, auffälligen roten Schrift. Diese Art von Werbung gibt es wie Sand am Meer, und jeder Internetnutzer sieht solche Werbung Hunderte Male am Tag. Tatsächlich so oft, dass sie ihrer überdrüssig werden, was zum Fluch der gefürchteten Vermarkter der „Bannerblindheit“ oder „Anzeigenmüdigkeit“ führt.

Stellen Sie sich nun eine native Anzeige derselben Rasenmähermarke vor. Die Anzeigenüberschrift lautet:

5 einfache Tipps für einen schön ebenen Rasen …

…Set mit einem Bild einer Person, die in der Sonne mäht.

Beispiel einer nativen mobilen Anzeige. Bild mit freundlicher Genehmigung von Outbrain

Wenn der Nutzer auf die native Anzeige klickt, landet er auf dem Blog des Rasenmäherunternehmens, wo er einen Artikel mit hilfreichen Tipps zur Verbesserung seines Rasens liest. Der Artikel könnte sogar den neuen Rasenmäher oder ein nützliches Feature erwähnen, aber das ist nicht die zentrale Botschaft.

Die native Anzeige und der verlinkte Inhalt werden aus der Perspektive des Kunden erstellt und konzentrieren sich auf seine Bedürfnisse und Interessen, nicht auf die des Rasenmäherunternehmens! Und das macht den Unterschied.

Wie funktioniert native Werbung?

Es gibt drei Hauptakteure im „Tanz“ der nativen Werbung: 

• Werbetreibende: Unternehmen, die ihre Marke, Produkte, Dienstleistungen und Angebote bewerben. Der Werbetreibende kauft Platz auf Websites, auf denen seine nativen Anzeigen geschaltet werden.
• Herausgeber: Websites, die native Anzeigen hosten. Es gibt Tausende von Websites, die native Anzeigen anbieten, von stark frequentierten Nachrichtenseiten wie CNN bis hin zu Nischenbloggern.
• Verbraucher: Personen, die Websites durchsuchen und auf native Anzeigen klicken, die sie interessieren.

Und was bringt diese drei Akteure zusammen? Native Werbeplattformen wie Outbrain, Taboola, Revcontent und andere. Diese Plattformen arbeiten mit Publisher-Websites zusammen und stellen die Adtech bereit, die zum Einbetten nativer Anzeigen auf ihren Webseiten erforderlich ist. Werbetreibende kaufen native Werbeflächen auf Publisher-Websites über die native Plattform und nutzen die erweiterten Targeting-Funktionen der Plattform, um diese Anzeigen bei bestimmten Zielgruppen und relevanten Kunden zu bewerben.

Betrachten wir nun den Native-Advertising-Prozess aus der Perspektive des Online-Publikums. Folgendes passiert:

• Eine Person surft online und überprüft ihre bevorzugten Nachrichten- und Unterhaltungsseiten. Wenn sie nach unten scrollen und einen Artikel lesen, stoßen sie auf eine native Anzeige.
• Die Anzeige erschien nicht aus dem Nichts. Es wurde basierend auf seiner vorherigen Browsing-Aktivität auf den jeweiligen Benutzer ausgerichtet.
• Die native Anzeige erregt die Aufmerksamkeit des Nutzers, da sie nützliche und ansprechende Informationen zu einem Thema bietet, das ihn interessiert.
• Der Nutzer klickt auf die Anzeige und wird zur Host-URL des nativen Inhalts weitergeleitet. Nehmen wir in diesem Fall an, dass es sich um den zuvor erwähnten Artikel über „5 Tipps für einen schön ebenen Rasen“ handelt, der auf dem Blog eines Rasenmäherunternehmens gehostet wird.
• Der Benutzer liest den Artikel durch. Es kann einiges passieren. Vielleicht wird der Leser auf die Marke aufmerksam und merkt sich die Website für später. Vielleicht hat es ihnen so viel Spaß gemacht, den Blog zu lesen, dass sie E-Mail-Updates abonnieren. Und im besten Fall klickt er sich sogar auf eine Produktseite und kauft einen Rasenmäher.

Die Erstellung einer erfolgreichen nativen Kampagne umfasst viel mehr als nur die Gestaltung von Anzeigen. Dies kann nur geschehen, wenn Vermarkter die Interessen und Schwachstellen der Zielgruppe genau verstehen und daraus Inhalte erstellen, die die Aufmerksamkeit relevanter Kunden mit hohem Potenzial auf sich ziehen.

Wie sich native Werbung entwickelt hat

Es mag den Anschein haben, dass Native eine durch und durch moderne und fortschrittliche Werbeform ist, aber tatsächlich gibt es das Prinzip dahinter schon seit langem. Es wird angenommen, dass die allererste einheimische Werbung aus dem Jahr 1885 stammt, als die Varieté-Show von Buffalo Bill den Anführer der amerikanischen Ureinwohner, Sitting Bull, auf ihren Werbeplakaten zeigte. Vom wilden amerikanischen Westen bis zum globalen Internet von heute ist die Idee, die Aufmerksamkeit des Publikums durch relevante Inhalte zu gewinnen, das, worum es bei nativer Werbung geht.

Das heutige Konzept des Native Advertising geht auf das Jahr 2011 zurück, als der Begriff erstmals auf der Online Media, Marketing and Advertising Conference geprägt wurde. Im selben Jahr führte Facebook „Sponsored Stories“ ein, bezahlte Inhalte, die von Unternehmen gesponsert wurden und in den Newsfeeds der Nutzer erschienen. In den zehn Jahren seitdem haben native Anzeigen die Form von „Promoted Stories“, „Artikeln, die Ihnen gefallen könnten“ oder „Für Sie empfohlen“ angenommen, die in nativen „Widgets“ erscheinen, die in eine Webseite eingebettet sind.

Heutzutage können native Anzeigen mit Hilfe extrem fortschrittlicher Adtech- und Zielgruppen-Targeting-Methoden Videos, „Kataloge“ im Karussellstil mit mehreren Bildern, In-App-Mobilanzeigen und In-Article-Anzeigen enthalten, die zwischen den Absätzen eines Artikels positioniert sind der Nutzer sieht die Anzeige als Teil des Leseerlebnisses.

So funktioniert der native Feed im offenen Web. Bild mit freundlicher Genehmigung von Outbrain

1. Personalisierte Feeds im offenen Web.

Mit der unglaublichen Verbreitung von Facebook und anderen sozialen Medien haben sich die Verbraucher daran gewöhnt, durch persönliche News-Feeds zu scrollen, die ausgewählte Inhalte basierend auf ihren früheren Aktivitäten und ihrem Verhalten im Netzwerk enthalten.

Mit nativer Werbung können Unternehmen in ähnlich gestalteten „Content-Feeds“ ihrer Zielgruppen im viel größeren Umfang des offenen Webs vorgestellt werden. Darüber hinaus erhalten Werbetreibende je nach nativer Plattform Zugang zu Werbeflächen auf einigen der weltweit führenden Websites, wie z. B. den führenden Nachrichten- und Unterhaltungsorganisationen, Sportkanälen und auch Verlagen auf internationalen Märkten.

Vorteile nativer Werbung für E-Commerce 

Laut eMarketer wuchs der globale E-Commerce-Einzelhandelsmarkt im Jahr 2020 auf einen Wert von 4,28 Billionen US-Dollar! Auch ohne die genaue Zahl zu kennen, kann Ihnen jeder E-Commerce-Geschäftsinhaber aus Erfahrung sagen, wie hart und wettbewerbsintensiv der heutige Markt wirklich ist und wie wichtig es für jeden Werbedollar ist, seinen ROI zu beweisen.

Die wichtigste Aufgabe eines E-Commerce-Vermarkters besteht darin, die Verbraucher auf ihrem Weg vom potenziellen Kunden zum Stammkunden einzubinden. Hier ist ein kurzer Abriss dieser Reise:

• Bewusstsein: Der Verbraucher hat noch nichts von der Marke oder dem Produkt gehört. Durch die Präsenz während der Online-Browsing-Sitzungen werden sie mit der Marke vertraut und beginnen, ihre Bekanntheit zu steigern.
• Überlegung: Der Verbraucher ist der Marke oder dem Produkt auf irgendeine Weise online begegnet. Jetzt tauchen sie tiefer ein, erkunden relevante Inhalte, lernen etwas darüber und entwickeln eine Verbindung dazu.
• Präferenz: In dieser Phase zeigt der Verbraucher, dass er eine Präferenz für die Marke gegenüber anderen Wettbewerbern entwickelt hat. Vielleicht suchen sie online aktiv nach den Inhalten der Marke oder beschäftigen sich intensiver damit, indem sie die Website besuchen, auf Anzeigen klicken usw.
• Kauf: Nachdem der Verbraucher seine Verbindung mit der Marke im Laufe der Zeit gestärkt hat, entscheidet er sich für eine Konvertierung und macht ihn zu einem Kunden. Die Conversion kann den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung oder eine andere Aktion beinhalten, wie z. B. das Ausfüllen eines Lead-Formulars oder das Anfordern eines Verkaufsgesprächs.
• Aufbewahrung: Nachdem der Kunde konvertiert ist, arbeitet die Marke daran, eine Verbindung zu ihm aufrechtzuerhalten, damit er weiterhin ein aktiver Kunde bleibt; zum Beispiel, indem Sie sie ermutigen, erneut zu kaufen oder auf andere Weise mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Bildquelle

Das Schöne an nativer Werbung für E-Commerce ist, dass sie unglaublich flexibel ist, um sich in jeder Phase der Reise an alle Arten von Kunden anzupassen, sei es durch die Schaffung von Bewusstsein, den Aufbau von Vertrauen oder die Überzeugung, sie zu konvertieren und zu kaufen.

Werfen wir einen Blick darauf, wie native Werbung die E-Commerce-Aktivität für eine Reihe von Zielen und KPIs steigern kann:

1. Erhöhte Markenbekanntheit.

Markenbekanntheit geschieht nicht im Handumdrehen. Native Advertising ist eine relativ einfache und kostengünstige Möglichkeit, die Markenpräsenz bei Zielgruppen mit hohem Potenzial zu erhöhen.

Durch den Kauf von nativer Werbefläche auf Publisher-Websites, die ihre Zielgruppen häufig besuchen, oder durch das Retargeting früherer Kunden mit nativen Anzeigen während ihres täglichen Surfens, können Marken die Bekanntheit erheblich und effektiv steigern, wann und wo es am wichtigsten ist.

2. Glaubwürdigkeit.

Vertrauen ist ein unglaublich wichtiges Thema für moderne Verbraucher, insbesondere im Online-Bereich, wo traditionelle persönliche Beziehungen zwischen Verkäufern und Käufern nicht existieren können. Laut der Edelman Trust Barometer-Umfrage geben 81 % der Verbraucher an, dass sie einer Marke, bei der sie einkaufen, vertrauen können müssen.

Mit nativer Werbung können E-Commerce-Unternehmen auswählen, auf welchen Publisher-Websites ihre Anzeigen erscheinen, und erhalten Zugriff auf einige der weltweit führenden Websites wie BBC, ESPN, Time und viele mehr. Durch das Erscheinen auf Premium-Websites erhalten E-Commerce-Marken ein sicheres Werbeumfeld und die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, die mit hochwertigen Anzeigenplatzierungen einhergehen.

3. Höhere Engagements.

Da native Anzeigen für die umgebende Webseite „nativ“ sind (oder mit anderen Worten nahtlos in die Form und das Gefühl der Seite passen), wirken sie nicht wie Anzeigen. Und das bedeutet, dass die Verbraucher anders mit ihnen interagieren als mit normalen Anzeigen, und meistens zum Besseren.

Laut einer Studie, die mithilfe von Eye-Tracking-Technologie bewertete, wie Menschen auf native Anzeigen reagieren, sahen sich 25 % mehr Menschen native In-Feed-Anzeigen an als Display-Anzeigen.

Darüber hinaus gaben 32 % der Befragten an, dass sie eine native Anzeige mit einem Familienmitglied oder Freund teilen würden, verglichen mit 19 % bei Display-Anzeigen. Fazit:Native Anzeigen erzielen mehr Engagement und intensivere Interaktionen als herkömmliche Anzeigen.

4. Kürzere Time-to-Purchase.

Die besten nativen Werbeplattformen bieten extrem fortschrittliche Targeting-Optionen. Dies bedeutet, dass Werbetreibende bestimmte Arten von Inhalten für stark segmentierte Zielgruppen bereitstellen können. Wenn die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit der richtigen Zielgruppe bereitgestellt werden, optimiert dies die Customer Journey und erhöht ihre Wirksamkeit.

Eine beliebte Targeting-Methode sind beispielsweise Lookalike Audiences. Diese Funktion analysiert ein bestehendes, hochkonvertierendes Publikum und erstellt neue Zielgruppensegmente basierend auf ihren Merkmalen, Online-Interessen und Verhaltensprofilen.

Lookalike Audiences konvertieren aufgrund ihrer Zusammensetzung daher eher als typische, allgemeine Ansätze zur Zielgruppenansprache, wie z. B. Altersgruppe oder Geschlecht. Indem sie sich auf relevante Zielgruppen konzentrieren, können E-Commerce-Marken Kunden mit geringem Potenzial aussortieren und schnellere Conversions erzielen.

5. Mehr Umsatz.

Native Advertising ist der perfekte Sturm:ansprechende Inhalte, die auf relevante Zielgruppen ausgerichtet sind und auf Premium-Websites beworben werden, die qualitativ hochwertigen Traffic anziehen. Ist es da verwunderlich, dass native Anzeigen mit einer um 18 % gesteigerten Kaufabsicht in Verbindung gebracht werden und E-Commerce-Vermarkter zunehmend native Anzeigen nutzen, um den Umsatz zu steigern?

So starten Sie eine erfolgreiche native Werbekampagne

Eine erfolgreiche native Werbekampagne ist teils Wissenschaft und teils Kunst. Es erfordert Kenntnisse über die Zielgruppe, kreative Fähigkeiten für die Erstellung von Anzeigen und Inhalten sowie etwas Adtech-Erfahrung, um sich auf Targeting und KPIs zu konzentrieren. Andererseits sind native Werbeplattformen heute sehr benutzerfreundlich und bieten fortschrittliche Tools für Kampagnendesign und -verwaltung, die nicht schwer zu erlernen sind. Wie bei allen digitalen Marketingaktivitäten erfordert der Erfolg im nativen Bereich Geduld, Erfahrung und Ausdauer.

Hier sind die vier grundlegenden Schritte, um eine Kampagne mit nativen Anzeigen zum Erfolg zu führen:

1. Wählen Sie die richtige native Werbeplattform.

Es stehen mehrere Plattformen für native Werbung zur Auswahl, und es ist wichtig, die richtige Wahl zu treffen. Es gibt mehrere Faktoren zu berücksichtigen. Erstens haben die verschiedenen nativen Plattformen Partnerschaften mit verschiedenen Publishern und Websites, daher ist es wichtig, eine Plattform zu wählen, die mit Publishern zusammenarbeitet, die viel Traffic von Ihren relevanten Zielgruppen erhalten. Einige Werbetreibende arbeiten mit mehreren nativen Plattformen gleichzeitig, um ihre Präsenz und Zielgruppenreichweite auf mehr Publisher-Websites zu maximieren.

Ein weiterer Faktor, auf den Sie achten sollten, sind die Zielfunktionen. Welche Plattformen bieten die besten Targeting-Möglichkeiten für Ihre Bedürfnisse? Konzentrieren Sie sich auf Dinge wie Lookalike Audiences, Attribut-Targeting und Interessen-Targeting (Ansprache bestimmter Kunden basierend auf ihren Interessen und ihrem früheren Online-Verhalten). Ebenfalls wichtig sind erweiterte Funktionen, die native Werbung automatisieren und auf bestimmte Ziele hin optimieren können. Jedes native Netzwerk hat seine eigenen Funktionen und Vorteile, und es gibt keine richtige oder falsche Wahl.

2. Legen Sie Ihre nativen Werbeziele fest.

Wie bei jeder digitalen Marketingaktivität ist es entscheidend, quantifizierbare und messbare Ziele zu setzen. Nur so weiß man, ob eine Kampagne erfolgreich ist und wie man sie optimieren kann. Es gibt mehrere Ziele, die häufig in nativen Werbekampagnen verwendet werden. Hier ist ein kurzer Überblick:

• Markenbekanntheit: Dies kann anhand von Website-Besuchen, der auf Webseiten verbrachten Zeit und der Überwachung von Suchtrends für den Firmennamen, den Produktnamen oder relevante Schlüsselwörter gemessen werden.
• Publikumseinbindung: Dies kann anhand der CTR von nativen Anzeigen, Blogbesuchen, der auf Blogs verbrachten Zeit und mehr gemessen werden.
• Lead-Generierung: Eine native Anzeige kann zu einer Zielseite führen, die ein Lead-Formular enthält. Die Anzahl der von der Zielseite generierten Leads zeigt den Erfolg der nativen Kampagne an.
• Kundengewinnung: Wie viele aus nativen Werbekampagnen generierte Leads werden zu Neukunden? Native Anzeigen können sehr effektiv sein, um potenzielle Kunden zu fördern und sie später in neue Kunden umzuwandeln.
• Konversionen: Für viele Vermarkter ist dies der heilige Gral des Erfolgs im Native Advertising. Wie viele Conversions wurden von einer nativen Anzeige generiert? Eine Conversion kann das Herunterladen eines E-Books, der Kauf eines Produkts, die Anmeldung für einen Newsletter, die Installation einer App oder jede andere Aktion sein.

Sobald das Ziel der Kampagne festgelegt ist, ist es an der Zeit, mit der Erstellung der Assets zu beginnen:der nativen Anzeige und den verknüpften Inhalten.

3. Entwickeln Sie einzigartige Inhalte.

Native Advertising ist eine großartige Möglichkeit, alle Arten von Inhalten für alle Arten von Kunden zu bewerben. Beispiele für Inhaltstypen, die gut mit nativen Inhalten funktionieren, sind:Blogs, E-Books, Whitepaper, Infografiken, Videos, Podcasts, Testimonials, Rezensionen, Geschichten, App-Downloads, Produktseiten und interaktive Inhalte wie Quiz und Umfragen.

Ein neuer Verbraucher in der Bekanntheitsphase kann eine Marke über ein skurriles Testimonial-Video, das nativ beworben wird, besser kennenlernen. Oder ein Kunde, der in der Vergangenheit konvertiert hat, kann mit einer nativen Anzeige über eine neue Produktfunktion, die ihn interessieren könnte, erneut angesprochen werden. Die Anzeige kann auf einen Blog über die neue Funktion verlinken. Es gibt so viele Arten von Inhalten, die verwendet werden können, um Kunden mit nativen Inhalten anzusprechen – die einzige Grenze ist die Vorstellungskraft.

4. Konzentrieren Sie sich auf die Berichterstattung.

Hier kommen die Ziele und KPIs, die Sie in Schritt zwei festgelegt haben, wieder ins Spiel. Nach dem Start einer nativen Kampagne ist es wichtig, die Ergebnisse zu überwachen und zu verfolgen, damit sie optimiert werden kann, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Viele native Werbeplattformen bieten Tools und Funktionen im Dashboard, um bei der Kampagnenoptimierung zu helfen und A/B-Tests von nativen Anzeigen zu unterstützen.

Beispielsweise kann ein Werbetreibender zwei Versionen einer nativen Anzeige mit unterschiedlichen Bildern oder Überschriften schalten. Die Anzeige, die der KPI-Metrik näher kommt, ist eindeutig der bessere Performer, und die Kampagne kann in Zukunft optimiert werden, um die High-Performance-Version zu verwenden.

Denken Sie daran, dass das Targeting auf nativen Anzeigenplattformen auf Algorithmen basiert, die im Laufe der Zeit lernen, welche Anzeigen für welche Kunden und Zielgruppen am besten funktionieren. Mit intelligenten Optimierungstaktiken können Werbetreibende diese Algorithmen nutzen, um ihre nativen Ergebnisse zu verbessern.

Native Werbung – Das Heilmittel für E-Commerce-Vermarkter 

Als native Werbung 2011 auf den Markt kam, war noch nicht abzusehen, dass sie im nächsten Jahrzehnt explodieren und traditionelles Display als eine der beliebtesten und effektivsten Formen bezahlter Werbung überholen würde. Jahr für Jahr wachsen die Ausgaben für native Werbung weltweit in rasantem Tempo.

Besonders heute, da soziale Netzwerke mit Problemen im Zusammenhang mit Meinungsfreiheit und Datenschutz zu kämpfen haben, erweist sich native Werbung als eine leistungsstarke und zuverlässige Alternative, um Reichweite und Bekanntheit bei dem enormen globalen Publikum des offenen Webs zu erreichen. Für E-Commerce-Vermarkter, deren oberstes Ziel die Maximierung der Conversions auf überfüllten Marktplätzen ist, wird das Potenzial und der Bedarf an nativer Werbung von Tag zu Tag klarer und dringender.