Warum sollte der Kauf eines Sofas so schwer sein? Wie Burrow die DTC-Möbellandschaft veränderte

In einer zunehmend digitalen Welt hat sich das Kundenerlebnis weiterentwickelt und ist für den Erfolg einer Marke wichtiger geworden.

Verbraucher sind mittlerweile an Komfort, Flexibilität und gut gestaltete Benutzererlebnisse bei jedem Schritt eines Kaufs gewöhnt.

Dies sind die Standards, die Kunden festgelegt haben – und an die sich wachstumsorientierte Marken halten müssen, um diese Kunden zu gewinnen.

Vor einigen Jahren erlebten mein Mitbegründer und ich eine schlechte Kundenerfahrung – und drehten diese Erkenntnisse um, um unser Direct-to-Consumer (DTC)-Möbelgeschäft Burrow zu gründen.

Sehen wir uns an, wie wir angefangen haben und wie wir Inhalt, Kundenerlebnis und E-Commerce-Funktionalität vereint haben, um eine neue Art von Möbelerlebnis zu schaffen.

Die Geschichte hinter Burrow

Burrow begann bereits im April 2017, aber die Idee für das Unternehmen entstand einige Jahre davor.

Vor ein paar Jahren zogen mein Mitbegründer Kabeer und ich nach Philadelphia, um eine Business School zu beginnen, und als es an der Zeit war, Möbel zu kaufen, standen wir vor vielen Herausforderungen. Insbesondere Sofas waren für jeden von uns der größte Schmerzpunkt.

Wie die meisten Möbelkonsumenten standen wir vor einer Entscheidung:Kaufen wir billige, schwache Einwegmöbel, die wir wegwerfen, wenn wir in ein paar Jahren umziehen – oder investieren wir in schönere Stücke, die mehrere dauern Wochen Lieferzeit und lassen sich nur schwer auf engstem Raum unterbringen.

Am Ende gingen wir in entgegengesetzte Richtungen. Ich ging den billigen, fadenscheinigen Weg zum Wegwerfen und er ging den luxuriöseren Weg – und trotzdem brachten wir beide Opfer. Beispielsweise hat sich Kabeer einen Wagen geliehen und sein Sofa den ganzen Weg nach Hause auf dem Bürgersteig gerollt, um eine 12-wöchige Lieferzeit zu vermeiden.

Ich hingegen verbrachte Stunden damit, mein Sofa zusammenzubauen. Man kann mit Sicherheit sagen, dass beide Kundenerlebnisse alles andere als ideal waren. Wir dachten:„Es muss eine bessere Möglichkeit geben, Möbel zu kaufen.“

Also haben wir einen gemacht – und ihn Burrow genannt.

Hinter dem Weg zum Aufbau einer DTC-Marke

Viele Einkaufskategorien wurden durch das Direct-to-Consumer (DTC)-Modell gestört.

Wenn Sie etwas über Möbel wissen, wissen Sie, dass es sich um eine super veraltete, rückständige Branche handelt. Als wir mit dem Aufbau unseres Unternehmens begannen, besuchte ich eine Möbelkonferenz, bei der in einer der Sitzungen die Frage gestellt wurde:„Wird das Internet für den Möbelkauf wirklich die Zukunft sein? Werden die Leute wirklich online kaufen?“

Ich dachte einfach:„Natürlich ist es das.“

In unseren Augen ist Direct-to-Consumer mehr als nur die Erfahrung, etwas online zu kaufen und es direkt an die Verbraucher zu versenden, anstatt in den Einzelhandel zu gehen. Es geht darum, ein anderes, personalisierteres Kundenerlebnis zu bieten.

Sie werden feststellen, dass es viele Direktmarken gibt:

1. Sehr kundenorientiert,
2. Kontinuierliche Schaffung eines besseren End-to-End-Erlebnisses und
3. Einbau von mehr Transparenz in die Produkte, die sie verkaufen.

Das haben wir uns wirklich zu Herzen genommen:Wie schaffen wir ein besseres Produkt und ein besseres Erlebnis für Kunden im Bereich Möbel?

Inhaltskreativität:Eine Säule für den Wettbewerbserfolg

Das Erstellen von Inhalten, insbesondere für ein so taktiles Produkt wie Möbel, erfordert noch mehr Bildung. Es ist eine Herausforderung, alle sensorischen Elemente in einem Online-Einkaufserlebnis hervorzuheben.

Wir haben dies gelöst, indem wir visuelle Inhalte erstellt haben – zum Beispiel Fotografieren oder Videografien, die Komfort vermitteln, indem sie alle Attribute der Sofas zeigen, wie echte Menschen heutzutage leben

Der erste Schritt bei der Erstellung einer Inhaltsstrategie besteht darin, die Zielgruppe genau zu verstehen. Gehen Sie über demografische Merkmale (wie Alter oder Geschlecht) hinaus und erfahren Sie, wer diese Personen sind. Für uns sind das Menschen, die ihr Sofa für mehr als nur zum Sitzen nutzen – sie schauen fern, machen ein Nickerchen, entspannen oder spielen mit ihren Haustieren, trinken Wein und vieles mehr.

Wie kommunizieren Sie, dass wir ein Produkt entwickelt haben, das all dem standhält und super bequem ist, und das alles nur mit Inhalten auf Ihrer Website? Es ist eine kreative Herausforderung.

Die Möbelbranche ist oft veraltet, und das Gleiche gilt für ihre Inhalte. Wenn Sie sich den gesamten Inhalt der größten Möbelmarken ansehen, können Sie die Logos auf ihren Katalogen verdecken und keinen Unterschied erkennen. Ob Restoration Hardware, West Elm, CB2, Crate and Barrel – sie alle haben diese wunderschönen, anspruchsvollen Sets, die sie mit ihren Möbeln darin erstellt haben.

Es sind keine Menschen darin und es gibt kein Durcheinander, richtig? Das klingt nicht nach der realen Welt, wie Menschen Möbel benutzen.

Indem wir einen kreativen Ansatz für unsere Inhalte wählen, kommunizieren wir auf eine andere Art und Weise, indem wir echte Menschen zeigen, die mit ihrem Zuhause interagieren. Es ist ein bisschen chaotisch, aber es sieht gut aus – was noch wichtiger ist, realistisch.

Was wir unseren Kunden vermitteln, ist, dass wir verstehen, wie Sie mit Ihren Möbeln leben und wie Sie damit umgehen. Da wir Sie also besser kennen als jede andere Möbelmarke da draußen, können wir durchdachtere Möbel für Sie entwerfen.

Anstatt Sie durch Tausende verschiedener Möbelprodukte scrollen zu lassen, haben wir das perfekte Sofa für Sie geschaffen. Wir werden den perfekten Couchtisch für Sie und den perfekten Teppich für Sie kreieren, und hier ist der Grund dafür. Hier sind alle Untersuchungen, die wir durchgeführt haben und die besagen, dass dies perfekt für Sie ist.

Wenn sie sich damit identifizieren, sagen sie:„Das ist großartig. Das ist super praktisch für mich.“

Customer Journeys mit E-Commerce-Funktionalitäten abbilden

Beim DTC ist es meiner Meinung nach wirklich wichtig, das Produkt zu verstehen, das Sie verkaufen. Einige Produkte eignen sich besser für verschiedene Taktiken als andere. So gibt es beispielsweise Produkte mit sehr hohen Impulskäufen. Sie könnten eine Facebook- oder Instagram-Werbung sehen und sagen:„Oh, das ist cool. Es ist nicht teuer. Ich werde es kaufen.“ Schnelle Konvertierung.

In diesem Szenario versuchen Sie, Inhalte zu erstellen, die das gesamte Wertversprechen vermitteln können, um Sie zum Kauf zu bewegen. Andererseits ist es zum Beispiel bei einem Sofa eine wohl überlegte Anschaffung. Bei Burrow dauert es im Durchschnitt etwa einen Monat, bis jemand von unserer Marke hört, bis er etwas kauft.

Das macht die Perfektionierung des Kundenerlebnisses etwas anspruchsvoller. Es erfordert viele Berührungspunkte mit einem Kunden, und es gibt kein Leistungsversprechen, das alles in einer Botschaft zusammengefasst ist, die Sie ihm immer und immer wieder sagen.

Um online erfolgreich zu sein, müssen Sie die folgenden Dinge verstehen:

1. Wie Ihr Produkt in die Denkweise einer Person passt
2. Wie sie über den Kauf nachdenken und wo sie bereit sind, mehr darüber zu erfahren, und
3. Was hindert sie daran, es online zu kaufen?

Sobald Sie das Verhalten Ihrer Kunden verstehen, müssen Sie die richtigen Informationen – zur richtigen Zeit – am richtigen Ort bereitstellen.

Durch die Darstellung der Customer Journey können Sie feststellen, welche E-Commerce-Funktionen für Ihr Online-Geschäft unerlässlich sind.

Für uns ist unser Produkt kompliziert (im Ernst, Sie können über tausend verschiedene Kombinationen unserer Produkte herstellen). Wenn Sie einen Sessel bauen würden, nehmen Sie einen Sitz und eine Armlehne. Wenn Sie ein Zweiersofa wünschen, sind es zwei Sitze und ein Satz Armlehnen – und wenn ein Kunde eine Bestellung aufgibt, sendet unser Werk die richtigen Teile.

Wenn Kunden ihre Bestellungen aufgeben, denken sie nicht in Bauteilen. Stattdessen denken sie:„Ich werde zwei Zweiersofas kaufen.“ Die Möglichkeit, das vollständige Produkt einfach in die einzelnen Teile im Backend zu übersetzen, war ein großer Vorteil sowohl für unsere Kunden als auch für das Auftragsabwicklungsmanagement.

Darüber hinaus ist die Möglichkeit, verschiedene Werbeaktionen und sogar unterschiedlich abgestufte Werbeaktionen für verschiedene Teile des Produkts durchzuführen, ein großer Vorteil, den BigCommerce für unser Unternehmen gebracht hat, zumal überraschenderweise nicht viele andere Plattformen diese Funktion anbieten.

Aus inhaltlicher Sicht war BigCommerce auch wirklich großartig für uns. Wir können benutzerdefinierte Vorlagen am Frontend erstellen, um mit Kunden in Kontakt zu treten, und sie dann durch die Journey führen.

Während einige E-Commerce-Plattformen eine vollständig angepasste Front-End-Entwicklung mit vielen in das Back-End eingesteckten APIs anbieten, sind Sie gezwungen, sich vollständig auf ein Engineering-Team zu verlassen, um jede Änderung individuell zu codieren. Es ist unglaublich umständlich und langsam.

Mit BigCommerce können wir unsere eigenen angepassten Vorlagen erstellen und dann führen E-Commerce- und Marketingteams verschiedene Tests mit verschiedenen Versionen davon durch – und sie sind alle angepasst. Aber sobald Sie die Vorlagen festgelegt haben, können Sie schnell Änderungen vornehmen, und das war unglaublich hilfreich für uns.

Zusammenfassung

Von unserer frühen Konzeption bis zu unserem heutigen Erfolg haben wir uns bei Burrow weiterhin auf das Kundenerlebnis konzentriert.

Die Fokussierung auf das Kundenerlebnis hat es unserem Unternehmen ermöglicht, sich von unseren Mitbewerbern abzuheben, aussagekräftige Inhalte zur Steigerung der Conversion zu erstellen und einen E-Commerce-Shop zu erstellen, der auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden eingeht.

Nehmen Sie an der diesjährigen Make It Big Conference teil um die ganze Geschichte von Burrow und die wichtigsten DTC-Marktstrategien für einen erfolgreichen Online-Verkauf freizuschalten.