Wenn Sie Ihre Produkte nicht bei Amazon verkaufen, tut es jemand anderes

Zusammen mit Amazon Retail und Marktplatz-Drittanbietern hat Amazon im vergangenen Jahr in den USA einen Umsatz von etwa 120 Milliarden $ erwirtschaftet. Die überwiegende Mehrheit dieser Verkäufe erfolgte über Drittanbieter.

Wenn Sie ein Markenmanager sind, ist die Idee, Ihre Produkte bei Amazon anzubieten, wahrscheinlich ein wenig beängstigend.

Aber die Realität ist, dass Ihre Produkte bei Amazon landen werden, ob Sie möchten, dass sie dort sind oder nicht.

Und Ihre Konkurrenten verkaufen sowieso schon dort.

Egal, ob Sie bei Amazon verkaufen oder werben, Sie müssen Ihre Beziehung zu diesem 800-Pfund-Gorilla herausfinden, damit Sie:

• Kontrollieren Sie Ihre Marke
• Sei wettbewerbsfähig
• Umsätze steigern

Unwissenheit ist im Umgang mit Amazon leider keine Option.

Lassen Sie uns einen genaueren Blick auf die Herausforderungen werfen, die Amazon für Ihr Unternehmen schafft, und sehen, welche Schritte Sie unternehmen müssen, um in einer von Amazon dominierten E-Commerce-Welt erfolgreich zu sein.

Hat Ihre Marke ein Amazon-Problem?

Lassen Sie uns zunächst unsere Begriffe definieren. Sie können Ihre Produkte entweder an Amazon oder auf Amazon verkaufen.

Wenn Sie Produkte im Großhandel an Amazon verkaufen, werden sie:

• Das Produkt besitzen
• Treffen Sie Preisentscheidungen
• Entscheiden Sie, was auf Lager bleiben soll

Sie können Ihre Produkte bei Amazon auch über Drittanbieter verkaufen, und hier kann es etwas kompliziert werden.

Nicht autorisierte Verkäufer auf Amazon

Allen nicht autorisierten Verkäufern bei Amazon wurde viel Aufmerksamkeit geschenkt – den Unternehmen, mit denen eine Marke nicht verbunden ist, die aber Wege finden, ihre Produkte bei Amazon zu verkaufen.

Wenn Sie die Kontrolle über Ihren Bestand verlieren und andere Unternehmen Zugriff auf Ihr Produkt haben, wird der Amazon Marketplace zu einem problematischen Kanal.

Sie können die Preise nicht kontrollieren, weil Sie die Verkäufer nicht kennen, und wenn Sie die Verkäufer nicht kennen, wie stellen Sie dann sicher, dass der Amazon-Kanal mit allem übereinstimmt, was Sie in jedem anderen von Ihnen kontrollierten Kanal tun?

Preistransparenz und mangelnde Kontrolle:Das Worst-Case-Szenario

Unabhängig davon, ob Sie Ihre Marke bei Amazon kontrollieren oder nicht, können alle Ihre Handelspartner leicht sehen, was auf dem Marktplatz passiert.

Viele Marken führen am Ende unangenehme Gespräche mit Einzelhändlern, die sagen:

Die Marke sagt:

Leider spielt es keine Rolle, wenn Sie nicht wissen, wer die Drittanbieter sind.

Den Verbrauchern ist es egal, wer die Produkte letztendlich verkauft, und die Einzelhändler schauen nur auf das Endergebnis.

Die Moral der Geschichte lautet:

Wenn der Verbraucher das Produkt bei Amazon immer billiger bekommen kann, hat Ihre Marke ein Problem mit dem Amazon-Kanal.

So bekämpfen Sie Betrug bei Amazon

Eine Marke muss ihre Preise kontrollieren.

Um die Preisgestaltung zu kontrollieren, müssen Sie den Vertrieb kontrollieren.

Und wenn Sie Amazon ignorieren oder die nicht autorisierten Verkäufer Ihr Produkt abzocken, haben Sie die Kontrolle über den Vertrieb verloren.

In dieser Sitzung erklärt Ihnen James, was als Nächstes zu tun ist und warum all dies wichtig ist, sowohl bei Amazon als auch darüber hinaus für Ihre stationären Verkäufe, Ihren Großhandelskanal und mehr.

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Kontrollieren Sie Ihre Marke auf Amazon

Wenn ich mich auf eine Marke beziehe, die bei Amazon verkauft wird, spreche ich von einem Unternehmen, das über eine in den USA eingetragene Marke verfügt.

Beim Umgang mit nicht autorisierten Drittanbietern denken viele Marken:

Marken schicken ihnen hässliche Briefe zur Unterlassung, finden aber selten diese Strategie, um sie davon zu überzeugen, den Verkauf des Produkts einzustellen.

Der Graumarkt, die Erstverkaufslehre und Ihre Geschäftsrechte

Die Realität ist, dass es bei Amazon viele sehr anspruchsvolle Graumarktverkäufer gibt, die nicht so leicht Angst haben.

Sie alle haben einen Rechtsbeistand und wissen, wie man das Spiel der sogenannten Erstverkaufsdoktrin spielt.

First-Sale-Doktrin ist ein Rechtskonzept, das besagt, dass jeder in diesem Land das Recht hat, ein Produkt zu kaufen und es dann umzudrehen und weiterzuverkaufen.

Diese raffinierten Graumarktverkäufer wissen, dass sie dank der First-Sale-Doktrin rechtlichen Schutz genießen, also müssen Sie als Marke raffinierter werden, wenn Sie Ihre Fähigkeit zur Kontrolle des Vertriebs schützen wollen.

Erhalten Sie eine Marke, um die Erstverkaufsdoktrin zu überwinden

Ein wichtiger Weg, um die Erstverkaufsdoktrin zu überwinden, besteht darin, die Art und Weise zu ändern, wie Sie Marken durchsetzen.

Sie können Ihr Warenzeichen so strukturieren, dass es nicht nur der Name Ihrer Marke ist, sondern auch, wie das Produkt gehandhabt wird – wie es vom Einzelhändler zum Verbraucher gelangt.

Es gibt ungefähr 75 verschiedene Möglichkeiten, wie Marken definiert und durchgesetzt werden können.

Wenn Sie nachweisen können, dass möglicherweise ein Markenproblem vorliegt, können Sie ein Gericht zu Ihren Gunsten entscheiden lassen und die Erstverkaufsdoktrin als legitimes Mittel überwinden, mit dem ein nicht autorisierter Verkäufer Ihre Produkte auf dem Marktplatz verkaufen kann.

Wenn Sie die Kontrolle über Ihre Marke verschärfen, können Sie:

• Bessere Kontrolle der Verteilung und müssen sich nicht darauf verlassen, diese fiesen Unterlassungserklärungen an nicht autorisierte Verkäufer zu senden.
• Zeigen Sie, dass der kontinuierliche Verkauf Ihrer Produkte ohne Genehmigung stellt eigentlich ein rechtliches Problem dar.

Die Wiederverkäufer verkaufen Ihre Produkte illegal und können sich nicht hinter der Erstverkaufsdoktrin verstecken.

Die Verwaltung von Marken und deren weitere Überwachung sind Kosten der Geschäftstätigkeit. Sie müssen die richtige Art von Richtlinie für Online-Wiederverkäufer einführen, und sie muss eine Anti-Umleitungssprache enthalten, die besagt, dass Wiederverkäufer oder Einzelhändler nicht berechtigt sind, das Produkt an nicht autorisierte Wiederverkäufer zu verkaufen.

Mangelnde Kontrolle ist ein Motivationsproblem im Einzelhandel

Die einfache Realität ist, dass fast keine Marke auf der Welt die vollständige Kontrolle über den Vertrieb hat. Sie verkaufen an Einzelhändler oder Distributoren und ihre Anreize stimmen nicht perfekt mit den Anreizen des Kanals überein.

Als Marke möchten Sie viele Produkte verkaufen und den Markenwert schützen, aber der Einzelhändler oder Distributor kümmert sich nur darum, viele Produkte zu verkaufen.

Sie kümmern sich nicht wirklich um den langfristigen Wert Ihrer Marke und ob Sie den gewünschten Premium-Preis erzielen können, weil Sie eher eine Marke als ein generisches Produkt sind.

Sie müssen herausfinden, wie Sie Ihren Kanal dazu motivieren, das zu tun, was Sie tun möchten, nämlich Ihr Produkt zu höheren Preisen als ein Generikum zu verkaufen.

Channel Control ist ein Business-Saver

Auch wenn Sie Ihren Kanal wahrscheinlich nicht immer zu 100 % sauber halten können, können Sie genügend Hindernisse in den Weg legen, damit die meisten dieser anspruchsvollen Graumarktverkäufer entscheiden, dass es zu mühsam ist, Ihre Marke zu verkaufen.

Sie werden zu einer anderen Marke wechseln, die das Markenzeichen nicht sehr gut verwaltet.

Ihr Ziel sollte es sein, Ihren Kanal so sauber zu halten, dass Sie die Buy Box bei Amazon entweder selbst zurücknehmen oder zumindest sicherstellen können, dass die Buy Box die meiste Zeit Ihrem ausgewiesenen Reseller gehört.

Ihre Preise werden auf Amazon stabilisiert und stimmen viel besser mit Ihren Preisen auf allen anderen Nicht-Amazon-Kanälen überein. Und wenn Sie online und offline konsistente Preise haben, ist es viel einfacher, mehr stationäre Einzelhändler für den Verkauf Ihres Produkts zu gewinnen.

Ich habe mit Unternehmen zusammengearbeitet, die ihre Distributoren verloren haben, weil die Distributoren sagten:

Sobald die Marke die Kontrolle darüber erlangte, was auf Amazon passierte, konnten sie Händler zurückholen, die ihre Produkte dann in stationäre Kanäle bringen konnten.

So bekämpfen Sie Betrug bei Amazon

Eine Marke muss ihre Preise kontrollieren.

Um die Preisgestaltung zu kontrollieren, müssen Sie den Vertrieb kontrollieren.

Und wenn Sie Amazon ignorieren oder die nicht autorisierten Verkäufer Ihr Produkt abzocken, haben Sie die Kontrolle über den Vertrieb verloren.

In dieser Sitzung erklärt Ihnen James, was als Nächstes zu tun ist und warum all dies wichtig ist, sowohl bei Amazon als auch darüber hinaus für Ihre stationären Verkäufe, Ihren Großhandelskanal und mehr.

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Werbung auf Amazon

Wir betrachten Amazon oft als einen Ort, an dem Produkte verkauft werden, aber es ist auch ein Ort, an dem Unternehmen für ihre Produkte werben und bei Google indiziert werden, daher trenne ich gerne den Verkaufsteil vom Branding-Teil.

Wenn Sie eine Marke sind, die lange bestehen möchte und versteht, dass Sie niemals die 100-prozentige Kontrolle über Ihren Vertrieb haben werden, müssen Sie bedenken, dass Amazon eine riesige Website ist, auf der alle Einträge bei Google indiziert werden.

Sie werden so hoch indiziert – normalerweise die Nummer eins oder zwei bei SEO und Pay-per-Click (als Amazon noch auf Google-Anzeigen bot) – dass Sie in eine Situation geraten, in der Sie, selbst wenn Ihre Amazon-Inhalte nicht sehr gut sind, es wird immer noch sehr hoch indexiert und Sie werden im Grunde Inhalte von schlechter Qualität an der Spitze der Google-Suchergebnisse haben.

Markenregistrierung ist der richtige Weg, um bei Amazon zu verkaufen

Sie müssen Ihre Inhalte in den Amazon-Katalog stellen, indem Sie sie über ein Programm namens Brand Registry registrieren.

Es ist ein kostenloses Programm, bei dem Sie als in den USA eingetragene Marke Amazon dazu bringen können, Ihnen das Einreichen von Inhalten zu gestatten und diese zu sperren.

Selbst wenn Sie sich dafür entscheiden, keine Produkte bei Amazon zu verkaufen, können Sie zumindest den Inhalt aller Angebote Ihrer Marke sperren, wodurch die Wahrscheinlichkeit verringert wird, dass ein neuer nicht autorisierter Verkäufer, der mit Ihrem Produkt auftaucht, auf einer Produktliste verkauft die ungenauen, unvollständigen oder inkonsistenten Inhalt hat.

Vergessen Sie die Tatsache, dass Sie diesen nicht autorisierten Verkäufer überhaupt nicht dort haben wollen.

Akzeptieren Sie, dass es wahrscheinlich irgendwann passieren wird, also stellen Sie sicher, dass die Inhalte auf Amazon von hoher Qualität sind und mit allem übereinstimmen, was Sie in jedem anderen Vertriebskanal tun.

Verkaufen bei Amazon:Herausforderungen und Chancen

Wenn Sie über den Verkauf bei Amazon nachdenken, ist es wichtig, realistisch zu sein.

Erwarten Sie nicht, dass Ihre Produkte aus dem virtuellen Regal fliegen, nur weil Sie Ihre Produkte auf Amazon stellen.

Es gibt 400 Millionen Produkte im Amazon-Katalog. Das 400-millionste und erste Produkt, das Sie in den Katalog stellen, wird nicht sofort auffallen.

Niemand außer dir interessiert sich dafür.

Amazon kümmert sich nicht darum, die Kunden von Amazon kümmern sich nicht darum und Ihre Konkurrenten kümmern sich nicht einmal darum.

Wenn Sie bei Amazon verkaufen möchten, müssen Sie überlegen, wie Sie den Verkehr zu Ihren Angeboten lenken wollen. Werden Sie bezahlte Werbung auf Amazon oder Facebook machen? Werden Sie Kunden per E-Mail darüber informieren, dass Sie bei Amazon sind?

Der kannibalisierende Verkaufsmythos

Wenn sie darüber nachdenken, bei Amazon zu verkaufen, befürchten viele Marken, dass sie die Verkäufe von ihrer eigenen Website kannibalisieren.

Die Realität ist, dass es nur sehr wenige Marken auf dieser Welt gibt, die jemals den verfügbaren Kundenstamm haben werden, den Amazon hat.

Wenn Sie herausfinden, wie Sie für 200 Millionen Kunden auf Amazon relevant sind, können die Verkäufe, die Sie erzielen, sehr schnell alles übertreffen, was Sie jemals auf Ihrer eigenen Website erzielen werden.

Sie geben heute vielleicht viel Geld aus, um den Traffic auf Ihre Website zu lenken, aber ich garantiere Ihnen, dass Amazon effizienter darin ist, die gleiche Menge an Traffic auf seine Website zu lenken, sodass Sie Amazon weiterhin übertreffen müssen.

Amazon interessiert sich nicht für Ihr Produkt, weil es 10 andere ähnliche Produkte gibt und sie den Verkauf von einem dieser 10 Artikel erhalten werden.

Sie müssen sich überlegen, ob Sie ein kleines Stück von einem großen Kuchen oder 100 % eines wirklich kleinen Kuchens auf Ihrer eigenen Website erhalten möchten.

Diese Entscheidung zu treffen, hängt möglicherweise davon ab, ob bereits genügend Ihrer Konkurrenten bei Amazon vertreten sind. Sie möchten nicht zurückgelassen werden.

Die Dip-the-Toe-In-Strategie (und warum sie nicht funktioniert)

Wenn Sie Ihr Unternehmen auf Ihrer eigenen Website aufgebaut haben und dies Ihr Hauptkanal war, zögern Sie wahrscheinlich, mit dem Verkauf auf Amazon zu beginnen.

Sie können ein paar Dinge mit ein oder zwei Produkten ausprobieren, aber nicht ganz von der Idee überzeugt sein.

Aber ein Teil der Herausforderung besteht darin, dass es schwierig ist, mit einem Produkt kopfüber in Amazon einzusteigen und zu erwarten, dass Sie den vollen Nutzen aus der Optimierung der Angebote ziehen und genug Traffic generieren, um Erfolge zu sehen.

Es gibt einen Punkt, an dem man sagen muss:

Es ist eine gute Idee, eine große Auswahl an Produkten auf Amazon zu stellen und nicht nur ein oder zwei, da die Kundennachfrage, die Sie auf Ihrer Website erhalten, niemals mit der Art der Kundennachfrage übereinstimmen wird, die Sie auf Amazon erhalten.

Die Kunden auf Amazon kaufen nicht den gleichen Anteil an Produkten wie auf Ihrer Website.

Es ist einfach eine Realität.

Und es kann eine sich selbst erfüllende Prophezeiung sein. Wenn Sie ein oder zwei Produkte bei Amazon anbieten, investieren Sie wahrscheinlich nicht die Zeit und das Geld, die für den Erfolg erforderlich sind. Sie haben sich auf einer Website mit 400 Millionen anderen Produkten versucht, als Sie sich darauf konzentrieren mussten, den Verkehr zu diesen Produkten bei Amazon zu steigern.

Denken Sie daran, dass es bereits mehr als zwei Millionen Verkäufer auf Amazon gibt.

Selbst wenn Sie nur die besten 1 % dieser Verkäufer nehmen, sind das 20.000 Verkäufer, die wissen, wie man das Spiel spielt.

Die meisten von ihnen wissen, wie sie nach Asien gehen und alles beschaffen können, was sie wollen. Wenn Sie also mit Ihrem neuen Widget kommen, ist die Realität, dass die Qualität Ihres Produkts nicht so wichtig ist wie Ihre Fähigkeit, den Verkehr zu Ihren Produkten zu steigern.

Diese 20.000 Verkäufer werden Sie an jedem Tag der Woche in Bezug auf das von Ihnen verkaufte Widget schulen. Sie müssen also herausfinden, wie Sie gut genug sein können, um mit den besten 1 % der Verkäufer zu konkurrieren, die Ihr Produkt leicht nachbauen und Patente, Designs oder Patente umgehen könnten Markenzeichen, um etwas zu schaffen, das so ähnlich ist, dass Kunden bei Amazon ihre Version des Produkts sehen und es kaufen, bevor sie Ihre kaufen, weil Sie nur 100 US-Dollar pro Monat ausgeben, um 20 Personen zum Angebot zu führen.

Die schlechteste Lösung:Unwissenheit vortäuschen

Der schlechteste Weg, bei Amazon zu verkaufen, besteht darin, so zu tun, als würde das Problem der nicht autorisierten Verkäufer in absehbarer Zeit verschwinden.

Das Problem wird immer größer und beginnt, jeden anderen Kanal zu verschmutzen, auf dem Ihre Marke zu verkaufen versucht.

Wenn Sie den Ansatz gewählt haben:„Ich habe meine eigene Website und ich habe zwei oder drei Einzelhändler, also bin ich startklar“, ignorieren Sie die Tatsache, dass Amazon hier bleiben wird, dass die Menschen aktiv sind, länger sich Ihre Produkte ansehen, um herauszufinden, wie man billigere Versionen baut, und dass sie besser wissen, wie man sie vermarktet als Sie.

Es sei denn, Sie haben eine außergewöhnliche Markentreue für ein Produkt, das auf sinnvolle Weise eindeutig einzigartig ist, und der einzige Ort, an dem die Leute das Produkt kaufen können, ist Ihre Website oder ein Kanal, den Sie streng kontrollieren (wie ein Franchise-Geschäft), jemand bei Amazon wird einen machen günstigere, bessere Version desselben Produkts und viele Verkäufe, lange bevor Sie Amazon zu einem sinnvollen Kanal für Ihr Unternehmen machen.

Der richtige Ansatz zum Verkaufen bei Amazon

Eine Marke muss ihre Preise unter Kontrolle haben, und um Ihre Preise unter Kontrolle zu haben, müssen Sie Ihren Vertrieb unter Kontrolle haben.

Um die Kontrolle über Ihren Vertrieb zu haben, müssen Sie über eine angemessene Marke verfügen, die wir bereits besprochen haben.

Aber es stellt sich heraus, dass Amazon Retail – die First-Party-Seite des Unternehmens – sich Ihr Produkt ansehen wird, wenn Ihre Marke sichtbar genug und erfolgreich genug ist.

Sie denken:

Amazon Retail geht also direkt zu einer Marke und kauft viele Produkte von ihr.

B2B-Unternehmen freuen sich darüber, weil sie verstehen, wie man B2B-Verkäufe abwickelt, aber sie verstehen nicht, dass Amazon ein sehr großer Kanal ist, der sich negativ auf ihre Fähigkeit auswirken kann, konsistente Preise über alle Kanäle hinweg zu haben, da Amazon auch beschließen kann, die Preise zu senken.

Amazon muss mit dem Verkauf Ihrer Marke kein Geld verdienen.

Sie müssen nur Kunden zufriedenstellen, die immer wieder zurückkommen, um das Produkt zu kaufen.

Das Hybridmodell (d. h. das Erfolgsmodell)

Am besten verkaufen Sie bei Amazon mit einem Hybridmodell, bei dem ein Teil Ihres Katalogs an Erstanbieter und ein Teil an Drittanbieter verkauft wird.

Hier gibt es eine Reihe verschiedener Probleme zu berücksichtigen.

Erstens:Für Ihre meistverkauften Produkte wird Amazon wahrscheinlich sowieso einen Weg finden, dieses Produkt zu beschaffen.

Wenn sie es nicht direkt bei Ihnen kaufen können, gehen sie zu einem Ihrer Händler und kaufen umgeleitete Produkte.

Oder sie finden einen Händler in Übersee, den Sie nicht wirklich genau kontrollieren, und sie bringen ihn dazu, das Produkt erneut zu importieren.

Jetzt hat Amazon Retail ein Erstanbieterprodukt und Sie haben es ihnen nicht einmal verkauft. Sie sind nicht einmal Teil des Gesprächs mit ihnen.

Wenn Sie einige Produkte von Erstanbietern und einige Produkte von Drittanbietern haben, erhalten Sie mit diesem Hybridmodell Zugriff auf eine Vielzahl unterschiedlicher Marketingprogramme.

So erhalten Sie Zugriff auf die Tools und Daten von Amazon

Amazon hat verschiedene Programme für Erstverkäufer und Drittanbieter.

Wenn Sie Produkte in beiden haben, erhalten Sie tatsächlich Zugriff auf alle Marketing-Tools.

Auf diese Weise können Sie den Traffic auf verschiedene Arten steigern und im Wesentlichen Produkte von einem Modell zum anderen verschieben.

Es ist wichtig zu wissen, dass Sie als Erstverkäufer keine Daten von Amazon zurückerhalten, außer wie viele Einheiten verkauft wurden.

Wenn Sie ein Drittanbieter sind, können Sie zumindest sehen, wie viele Einheiten jedes Produkts pro Bestellung verkauft wurden, sodass Sie damit beginnen können, mehr Kundendaten zu sammeln.

Sie besitzen die Kundenbeziehung nicht, aber Sie können weitere Informationen erhalten, die es Ihnen ermöglichen, mit verschiedenen Arten von Paketen zu experimentieren, was auf der Erstanbieterseite sehr schwierig ist.

Im Wesentlichen gibt das Hybridmodell Ihrem Unternehmen mehr Flexibilität, daher empfehle ich diesen Ansatz, um das Beste aus Amazon herauszuholen.

Abschließende Gedanken

Es gibt keine Wunderwaffe für den Verkauf bei Amazon, aber Amazon ist hier, um zu bleiben.

Wenn Sie auf lange Sicht dabei sind, müssen Sie Amazon als Kommunikationskanal, Verkaufskanal und Werbekanal betrachten. Es sind wirklich alle drei.

Und wenn Sie langfristig denken, müssen Sie verwalten, was mit Ihrer Marke auf Amazon passiert.

Stellen Sie sich Amazon als einen Ort vor, an dem Sie Ihre Inhalte sperren und viele Kunden über Ihre Produkte informieren können, und beginnen Sie ernsthafte Gespräche darüber, wie Sie den Vertrieb kontrollieren.

Verkaufen Sie Produkte an jemanden, der mit einer Bestellung auftaucht? Erkennen Sie die nachgelagerten Auswirkungen, die dieses Problem mit dem Amazon-Kanal verursachen werden?

In vielerlei Hinsicht ist Amazon ein Weckruf, sich zu fragen:

Wenn ja, müssen Sie Ihr Branding, Ihren Vertrieb und Ihre Preise sofort in die Hand nehmen.

Je früher Sie den Amazon-Kanal ansprechen, desto eher werden Sie zu einer disziplinierten Marke, die bereit ist, in jedem Kanal, in dem Sie verkaufen, zu gewinnen.