Fortgeschrittene Conversion-Tipps:Analyse, Aktion und Attribution für 567 % ROI

Der Traum kommt mir bekannt vor… 

Jeder E-Commerce-Shop-Besitzer träumt davon, seinen Online-Shop so auszubauen, dass er mit allen großen Namen da draußen mithalten kann. Ich bin mir sicher, dass jeder von uns täglich Tausende von Kunden, Millioneneinnahmen und einen Artikel auf dem Cover der „Fortune 500“-Ausgabe von Fortune haben möchte.

Alles, was Sie erreichen müssen, um dorthin zu gelangen? Konsequente Umsatzsteigerung.

Es klingt so einfach, wenn Sie es sagen, aber der eigentliche Prozess des Wachstums eines Unternehmens ist, wie wir alle wissen, etwas komplizierter.

Sie müssen sich nicht nur um den täglichen Betrieb kümmern – Artikel lagern, den Versand organisieren, die besten Preise finden usw. – Sie müssen auch flexibel genug sein, um sich an die Erwartungen Ihrer Kunden anzupassen und ihre Bedürfnisse zu antizipieren.

Als ob das nicht genug auf Ihrem Teller wäre, wird von Ihnen auch erwartet, dass Sie Ihre Konkurrenz überlisten (und sie versuchen, dasselbe mit Ihnen zu tun).

Kein Wunder, dass 7 von 10 Unternehmen in den ersten 10 Jahren scheitern.

E-Commerce unterscheidet sich in vielen wichtigen Aspekten von anderen Arten von Unternehmen. Am wichtigsten ist die physische Trennung des Kunden von seinen gekauften Artikeln – das ist die Lücke, die wir überbrücken müssen. Einfach mehr Besucher auf die Website zu bringen, führt nicht zu einer messbaren Verbesserung, es sei denn, die Kopie und der Inhalt der Website fördern das Vertrauen und überzeugen potenzielle Kunden zum Kauf.

Während die Methoden, um mehr Traffic auf eine E-Commerce-Website zu bringen, sehr ähnlich sind wie im traditionellen Einzelhandel, muss der Inhalt anders sein. Das Ziel von CRO ist es zu verstehen, welche Inhalte und Überzeugungskraft Kunden benötigen, um zum Kauf bereit zu sein, und wie das ultimative Ziel einer Website gefördert werden kann:Wachstum.

Um ein Umsatzwachstum zu erzielen, konzentriert sich CRO darauf, eine bessere Benutzererfahrung zu bieten, relevantere und ansprechendere Inhalte anzubieten und die Motivation der Besucher zu steigern – nicht nur, um mehr Besucher auf die Website zu bringen.

Fangen wir also von vorne an.

Was ist Conversion-Rate-Optimierung (CRO)?

Dieser Leitfaden richtet sich an alle, die die Leistung ihrer Website verbessern müssen, um den Umsatz zu steigern. Die Steigerung des Umsatzes ist das Hauptanliegen der Conversion-Rate-Optimierung und eine Aktivität, die sich am besten für E-Commerce-Websites eignet.

Beginnen wir am Anfang mit einer Erklärung der Idee hinter der Conversion-Rate-Optimierung und der Definition einiger grundlegender Begriffe.

Erstens:Was ist „Conversion“ und die „Conversion-Rate“?

Im E-Commerce bezieht sich „Conversion“ auf den Moment, in dem ein Besucher einer Website zu einem Kunden wird – er tauscht Geld gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung, die die Website anbietet.

Dies ist der ultimative Zweck jeder umsatzgenerierenden Website da draußen, und es ist die einzige Möglichkeit für diese Websites, ihre Existenz aufrechtzuerhalten. Es ist zwar möglich, Geld zu verdienen, indem Sie den Traffic auf Ihre Website lenken, aber dies wird zunehmend zu einem nicht nachhaltigen Geschäftsmodell.

Mathematisch gesehen ist die Conversion-Rate der Anteil der Website-Besucher, die am Ende eine Conversion durchführen, an der Gesamtzahl der Besucher.

Wenn eine Website beispielsweise einen regelmäßigen Traffic von 100.000 Besuchen pro Monat und 1.250 Transaktionen pro Monat hat, beträgt ihre Konversionsrate 1,25 %. Diese Rate zu erhöhen ist das einzige Ziel der Conversion-Rate-Optimierung.

Ein Diagramm, das einen Anstieg der Conversions von 1,25 % bei 100.000 Besuchern und einem durchschnittlichen Bestellwert von 150 $ zeigt 

Wenn alle anderen Faktoren gleich bleiben, steigt der Umsatz einer Website durch die Erhöhung der Conversion-Rate. „Weitere Faktoren“ sind hier unter anderem die Annahme, dass die Besucherzahlen und die Produktpreise gleich bleiben.

Natürlich ist es möglich, die Conversions um bis zu 100 % zu steigern, wenn Sie Ihre Produkte kostenlos anbieten – was Sie bald in den Bankrott treiben wird. Sie könnten Ihre Konversionsrate auch auf 100 % steigern, wenn Sie nur einen Besucher (z. B. Ihren Ehepartner) haben, der Ihr Produkt kauft.

Dies sind wahrscheinlich nicht die Methoden, mit denen Sie Ihre Conversion-Rate steigern möchten.

Der Zweck der gesamten Übung besteht darin, den Umsatz zu steigern, indem die Leistung einer Website objektiv verbessert wird (besser auf Kundenbedürfnisse reagiert, konsistent ansprechende Inhalte bietet) und sich dabei auf den bestehenden Kundenstamm verlässt.

Die Methoden zur Conversion-Rate-Optimierung (CRO) sind vielfältig. Sie reichen von der technischen Analyse einer Website bis hin zur Recherche der Meinungen Ihrer Kunden und des breiteren Marktes. CRO vertieft sich in viele Bereiche, darunter:

• Statistiken
• Marketing
• Webentwicklung
• Design der Benutzeroberfläche

All dies dient dazu, sein Ziel zu erreichen:die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass ein beliebiger Besucher einer Website ein dort verkauftes Produkt kauft.

Und CRO ist nicht nur auf E-Commerce anwendbar. Nicht kommerzielle und nicht direkt umsatzgenerierende Websites können von der Conversion-Optimierung profitieren. CRO ist jedoch nicht kostenlos. Wenn Sie also darauf angewiesen sind, einen positiven ROI zu erzielen, sehen Sie möglicherweise negative Nettoeffekte, wenn Sie Geld ausgeben, um eine Website zu optimieren, die nicht direkt Einnahmen generiert.

Im Wesentlichen zielt CRO darauf ab, Ihre bestehenden Kunden dazu zu bringen, häufiger zu kaufen und mehr auszugeben, wenn sie kaufen. Es zielt auch darauf ab, neue Besucher mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Ihren Kunden zu machen.

Der Prozess kann wie folgt visuell dargestellt werden:

So steigern Sie Ihre Conversion-Rate

Es gibt viele Ansätze zur Steigerung der Konversionsrate, aber die meisten haben eines gemeinsam:die Attraktivität Ihrer Website oder Ihres Angebots zu erhöhen, damit sich mehr Besucher entscheiden, dass Ihr Angebot gut genug für sie ist.

Mehrere Faktoren beeinflussen die Attraktivität Ihres Gesamtangebots . Einige wirken als Motivatoren oder Anstupser, während andere als Hindernisse oder Hindernisse wirken.

Ein Beispiel für einen Motivationsfaktor ist Social Proof. Indem Sie den Social Proof in Form von positiven Rezensionen, Testimonials oder Fallstudien verbessern, können Sie die Wahrscheinlichkeit beeinflussen, dass jeder neue Besucher konvertiert.

Wie erhalten Sie Bewertungen und andere soziale Beweise? Fragen Sie danach. Sie können Ihre Kunden auf verschiedene Weise dazu anregen, Ihnen soziale Beweise zu liefern, damit Sie auf Ihrer Website mehr zu zeigen haben und detailliertere Berichte darüber erhalten, wie Ihr Produkt Ihren Kunden hilft.

Umgekehrt müssen Sie Hindernisse reduzieren oder minimieren, um Kunden zur Konversion zu bewegen. Einige Kunden finden Ihre Versandpreise beispielsweise möglicherweise unerschwinglich teuer. Obwohl ein E-Commerce-Shop nicht viel tun kann, um die Versandkosten zu beeinflussen, ist es möglich, Neukunden einen Rabatt anzubieten, um ihre Versandkosten auszugleichen, oder kostenlosen Versand für Bestellungen über einem bestimmten Wert anzubieten.

Die Aufgabe von CRO besteht darin, all diese Faktoren zu identifizieren, ihre Rolle bei der Leistung der Website zu verstehen, Erklärungen für ihre Wirkung zu finden und Lösungen vorzuschlagen, um Motivatoren zu verbessern und Hindernisse zu minimieren.

Zeit, Geld und Zuverlässigkeit:Wann ist es sinnvoll, sich auf CRO zu konzentrieren?

Der Fokus auf die Conversion-Rate-Optimierung ist für jede Website sinnvoll, die einen Großteil ihres Umsatzes über Conversion erzielt. Für diese Unternehmen bringt die Verbesserung der Conversion-Rate automatisch höhere Einnahmen.

CRO wird jedoch mit Qualifizierern geliefert, die seine Anwendung einschränken. Bevor wir ins Detail gehen, lassen Sie uns darüber sprechen, was es braucht, um CRO richtig durchzuführen.

1. Wie jede andere Geschäftstätigkeit erfordert CRO einige Investitionen, um Vorteile zu erzielen.

Die erste Einschränkung von CRO besteht darin, dass es einen erheblichen Betrag kosten kann, Recherchen durchzuführen, Tools zu verwenden und Forscher zu bezahlen. Die monetären Kosten beziehen sich hier auf die Finanzierung der Kosten für die Durchführung der Forschung, die Kosten für Tools, die zum Sammeln von Daten und zum Durchführen von Experimenten erforderlich sind, sowie verschiedene zusätzliche Kosten (z. B. Anreize für Kunden, Feedback zu geben).

Je nach Arbeitsintensität können die Kosten für eine vollständige Recherche mehrere zehntausend Dollar betragen.

Berücksichtigen Sie bei der Berechnung des von CRO gelieferten ROI immer, dass CRO-Aktivitäten das gesamte Spektrum der Traffic-Akquise widerspiegeln. Die Erhöhung der Relevanz und Leistung von PPC-Anzeigen führt beispielsweise zu einem höheren ROI aus dieser Quelle, aber dieser Anstieg ist nicht direkt auf CRO zurückzuführen.

2. Richtig durchgeführte CRO-Forschung braucht Zeit.

Ungeachtet dessen, was Sie vielleicht gehört haben, ist CRO keine Wunderwaffe, die alle Ihre Probleme über Nacht löst. Tatsächlich dauert es häufig einen Monat oder länger, nur um zu recherchieren und Daten zu sammeln.

In den meisten Fällen benötigen Sie sechs Monate bis ein Jahr, um einen ordnungsgemäß durchgeführten CRO-Prozess zu etablieren. Sie werden jedoch feststellen, dass der CRO-Prozess Sie dazu zwingt, sich weiter zu bemühen, selbst wenn er „abgeschlossen“ ist.

Der dritte und letzte Punkt, der die Anwendung von CRO auf jeder Website einschränkt, ist, dass die CRO-Methodik und der Forschungsprozess auf einer ausreichend großen Datenmenge beruhen.

Tatsächlich macht es ohne mindestens 100.000 Besucher pro Monat und mindestens 1.000 Conversions in dieser Zeit nicht viel Sinn, CRO durchzuführen. Ohne genügend Daten können Sie nicht sicher sein, dass die Muster, die Sie in Ihrer Recherche erkennen, echte Trends darstellen.

Ohne genügend Daten können Sie nicht sicher sein, dass die Muster, die Sie in Ihrer Recherche erkennen, echte Trends darstellen.

Genügend Daten zu haben ist auch für A/B-Tests, die ein wichtiger Bestandteil von CRO sind, unerlässlich. A/B-Tests hängen von einer ausreichend großen Stichprobe ab, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen. Ohne genügend Besucher wird es nicht möglich sein, Hypothesen zu beweisen.

Bevor Sie sich kopfüber in CRO stürzen, denken Sie daran, die entsprechenden Berechnungen durchzuführen. Ihre Berechnungen müssen zeigen, dass eine Investition in CRO einen Return on Investment erzielen kann, der gleich oder größer ist als bei anderen Methoden zur Umsatzsteigerung – wie z. B. Produktverbesserungen oder Steigerung des Traffics durch SEO, bezahlte Anzeigen oder Content-Marketing.

Wenn Ihre SEO-Strategie hervorragend funktioniert und zu akzeptablen Kosten eine ständig wachsende Anzahl von Besuchern auf Ihre Website bringt, haben Sie möglicherweise keine Notwendigkeit, sich für CRO zu engagieren. Diese Entscheidung ist sinnvoll.

Schließlich, wenn alles reibungslos funktioniert, warum versuchen, es zu reparieren?

In diesem Fall wird es wahrscheinlich nicht Ihre erste Wahl sein, zusätzliches Geld (und Zeit) für CRO auszugeben. Sie sollten sich jedoch darüber im Klaren sein, dass das Gesetz des abnehmenden Ertrags alles betrifft – einschließlich Ihrer Marketingausgaben.

Im Laufe der Zeit immer mehr versuchen, weniger Geld zu verdienen

Wenn Sie Ihre Ausgaben für Traffic-Akquisition erhöhen, werden Sie unweigerlich den Punkt erreichen, an dem jeder zusätzliche Dollar, den Sie ausgeben, weniger einbringt als der vorherige.

Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihre Werbeausgaben ihre maximal mögliche Wirkung erreicht haben, ist es an der Zeit, in CRO zu investieren, was auch Ihre anderen Marketingbemühungen unterstützen kann.

CRO ergänzt all Ihre Marketingbemühungen

Wie Sie sehen können, generieren Sie mehr Gewinn, den Sie anderen Marketingmaßnahmen widmen können, wenn Sie Ihre Conversion-Rate um 50 % erhöhen, während alle anderen Kosten gleich bleiben.

Lassen Sie uns vor diesem Hintergrund zwei zentrale Kriterien untersuchen, die Ihre Website erfüllen muss, bevor Sie ein CRO-Programm starten.

Kriterium Nr. 1:Einnahmen

Aufgrund der Kosten, die mit der Durchführung von CRO verbunden sind, ist der Umsatz das erste Kriterium. Der Grund ist einfach:Um die oft beträchtliche Investition in CRO zu rechtfertigen, müssen Ihre Einnahmen höher sein als die Kosten von CRO.

Einfach ausgedrückt:Wenn Sie in etwas investiert haben, erwarten Sie, dass Sie mehr als den investierten Betrag zurückerhalten.

Lassen Sie uns eine kurze Berechnung durchführen, um diesen Punkt zu veranschaulichen:

Niedrigere Umsätze führen zu geringeren ROIs, sodass es schwieriger wird, die CRO-Kosten zu rechtfertigen, oder es ist eine größere Steigerung der Conversions und des Umsatzes erforderlich, um den gleichen ROI zu erzielen.

Aus diesem Grund können wir die Umsatzschwelle auf 2.000.000 $ jährlich oder mehr festlegen, um die besten Ergebnisse von CRO zu erzielen.

Kriterium Nr. 2:Verkehr

Wenn Sie nicht genügend Traffic haben, um Forschung und Experimente zu unterstützen, ist Ihre Website nicht bereit für CRO.

Wenn Sie monatlich mindestens 100.000 Unique Visitors mit einer Konversionsrate von mindestens 1 % oder 1.000 Transaktionen erhalten, kann CRO-Forschung aussagekräftige Ergebnisse liefern.

Aufgrund der statistischen Anforderungen von A/B-Tests und der zahlenintensiven Natur der meisten Recherchen, die zur Formulierung praktikabler Tests erforderlich sind, schränkt der Datenverkehr unter diesem Schwellenwert die Geschwindigkeit, mit der Sie Tests durchführen können, stark ein und untergräbt das Vertrauen in die Ergebnisse dieser Forschung.

Die Geschwindigkeit, mit der Tests eingesetzt werden können und signifikante Ergebnisse erzielen, wird als Testprogrammgeschwindigkeit bezeichnet. Je mehr Verkehr eine Website hat, desto höher ist ihre mögliche Testgeschwindigkeit.

Je mehr Verkehr eine Website hat, desto höher ist ihre mögliche Testgeschwindigkeit.

Es ist zwar möglich, Tests mit weniger Datenverkehr durchzuführen, aber sie werden wahrscheinlich zu lange dauern, um effektiv zu sein. Wieso den? A/B-Testing-Tools funktionieren, indem sie ein Cookie auf dem Client-Computer hinterlassen. Dauert der Test längere Zeit (in der Regel mehr als einen Monat), besteht die Gefahr, dass das Cookie gelöscht wird. Dadurch werden Ihre Testergebnisse ungültig.

Es wird auch allgemein angenommen, dass die effektivsten Ergebnisse durch ein Testprogramm erzielt werden, das in der Lage ist, mindestens 4 aussagekräftige Tests pro Monat durchzuführen.

Bestimmte Arten von A/B-Tests, wie z. B. multivariate und Bandit-Tests, erfordern sogar noch mehr Datenverkehr als normale A/B-Tests. Die Durchführung von Banditentests erfordert einen Datenverkehr von mehr als 200.000–300.000 einzelnen Besuchern pro Monat, und multivariate Tests erfordern sogar noch mehr.

Wenn die Website diese Kriterien nicht erfüllt, besteht die Konversionsforschung im Allgemeinen aus der Einrichtung von Analyse- und anderen quantitativen Datenerfassungstools. Heuristische Forschung und qualitative Forschung sind ebenfalls praktikable Optionen, obwohl Websites mit sehr geringem Datenverkehr nicht auf die auf diese Weise erhaltenen Ergebnisse vertrauen können.

Die beste Wahl für kleinere Websites besteht darin, Best Practices zu implementieren und mehr Traffic zu gewinnen, um die tragfähige Schwelle für die Durchführung einer ordnungsgemäßen CRO zu überschreiten. Best Practices sind die anerkannten Standards für das Design und den Inhalt von Websites. Eine ziemlich umfassende Liste finden Sie hier.

Auch wenn Best Practices nützlich sind, gehen Sie niemals davon aus, dass sie automatisch für Ihre Website funktionieren. Berücksichtigen Sie immer die Besonderheiten Ihrer Situation, bevor Sie eine davon anwenden. Wir werden darüber noch ein wenig nachdenken, bevor wir diesen Artikel abschließen.

Ein wichtiger Hinweis

CRO und SEO schließen sich nicht gegenseitig aus. Tatsächlich wird Ihre CRO-Methodik bei richtiger Implementierung Hand in Hand mit Ihren SEO-Bemühungen gehen.

Indem Sie Ihre CRO-Forschungsergebnisse verwenden, um Ihre SEO auf die demografischen Daten und Merkmale Ihrer Zielgruppe auszurichten, können Sie die richtige Zielgruppe viel besser ansprechen. Darüber hinaus machen viele der Verbesserungen, die CRO am Inhalt Ihrer Website vornimmt, die Website auch SEO-freundlicher.

Anstelle eines SEO-Ersatzes sollte CRO als SEO-Multiplikator betrachtet werden.

Hier ist das gesamte Grundprinzip von CRO in einer einzigen Zeile zusammengefasst:„Richtig durchgeführtes CRO führt zu einer positiven Feedback-Schleife für Ihr Unternehmen.“

Dies bedeutet, dass Sie durch eine organische Umsatzsteigerung, die zu einer höheren Rentabilität führt, Ihr Budget für die Traffic-Akquisition erhöhen können. Eine erhöhte Anzahl von Besuchern steigert Ihren Umsatz noch mehr und ermöglicht eine weitere Runde der Umsatzsteigerung.

Dieser sich selbst verstärkende Kreislauf schafft einen Wettbewerbsvorteil und führt im Idealfall zu einer stetig steigenden Profitabilität:

Der sich selbst erhaltende Kreis von CRO

Ein Dilemma:Internes oder ausgelagertes CRO?

Wie bei allem im Geschäftsleben haben Sie zwei grundlegende Möglichkeiten, wenn Sie CRO-Aufgaben zuweisen. Sie können den Job entweder an eine CRO-Agentur auslagern oder interne Fähigkeiten entwickeln. Beide Optionen haben bestimmte Vor- und Nachteile.

Outsourcing ist eine bessere Wahl, wenn Sie noch keine CRO-Arbeit geleistet haben und Ihr Unternehmen keine Erfahrung damit hat.

Durch die Nutzung einer externen Agentur haben Sie die Gewissheit, mit einem erfahrenen Team zusammenzuarbeiten, von ihnen zu lernen und das wertvolle Know-how zu erlangen, das Sie benötigen, um Ihr eigenes Team aufzubauen. Viele Agenturen zielen bei Kunden genau auf dieses Ergebnis ab.

Outsourcing ist auch die zeiteffektivste Option. Erfahrene Forscher und CRO-Praktiker werden Probleme auf Ihrer Website wahrscheinlich schneller erkennen und lösen.

Der Nachteil der Beauftragung einer Agentur besteht darin, dass sie als Außenstehende möglicherweise einige Zeit brauchen, um Ihr Unternehmen kennenzulernen. Die Implementierung von Änderungen ist auch tendenziell langsamer, da der Prozess der Implementierung neuer Designs ausnahmslos eine Genehmigungsphase beinhaltet.

Der Aufbau eines internen Teams von Grund auf ist oft die zweite Wahl eines E-Commerce-Unternehmens. Während alle wachsenden E-Commerce-Websites langfristig auf interne Fähigkeiten abzielen sollten, erfordert der Einstieg in CRO viel Zeit und Mühe.

Es kann schwierig sein, die richtigen Leute zu finden und einzustellen, und es kann unmöglich sein, geeignete Mitarbeiter zu finden, ohne bereits CRO-Arbeit geleistet zu haben. Ohne vorherige Erfahrung kann ein internes Team die Arbeit möglicherweise nicht effizient erledigen. Darüber hinaus kann ihre Unerfahrenheit versehentlich zusätzliche Kosten für Tools verursachen, da sie möglicherweise Optionen und Funktionen auswählen, die für den Job nicht erforderlich sind (aber sich gut anhören). Auch die Schulungskosten sind zu berücksichtigen.

Die Bildung eines internen Teams bietet jedoch erhebliche Vorteile.

1. Jede Erfahrung, die sie sammeln, und die erzielten Ergebnisse bleiben dem Unternehmen verborgen, und Sie können dieses Wissen in Ihren anderen Abteilungen nutzen.
2. Ihr internes Team wird viel motivierter sein, die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Und schließlich sind sie bereits mit der Unternehmenskultur und den Geschäftspraktiken vertraut.

Wie Sie sehen können, haben beide Ansätze Vor- und Nachteile, und die Wahl zwischen ihnen ist nicht einfach. Beide Ansätze erfordern außerdem eine erhebliche Investition in Tools, was die Gesamtkosten erhöht.

Höchstwahrscheinlich wird Ihnen eine Kombination dieser beiden Ansätze am besten dienen.

Lassen Sie uns nun untersuchen, wie Sie Recherchen für Ihre CRO-Bemühungen durchführen können.