Kapitel 1 4 Arten von User Experience Research für die E-Commerce-Conversion

Kundenforschung für E-Commerce-Shops ist unerlässlich. Es informiert nicht nur über die Conversion-Optimierung, sondern ermöglicht Ihnen auch, Ihre allgemeinen Marketing- und Kundenakquisitionsstrategien anzupassen.

Indem Sie Verkehrsanalysen verwenden, um festzustellen, welche Verkehrsquellen (insbesondere PPC- und Anzeigenverkehr) zu den meisten Conversions führen, können Sie die Effizienz Ihrer Akquisitionsstrategie messen. Auf diese Weise können Sie die Kanäle verdoppeln, die Kunden mit besserer Conversion anziehen, und die Ausrichtung anpassen oder die Kampagnen beenden, die niedrige Conversion-Ergebnisse erzielen oder weniger Traffic anziehen.

Mithilfe Ihrer Kundenrecherche können Sie Personas erstellen, um die Personalisierung Ihrer Website zu fördern. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto genauer werden Ihre Personas – und desto effektiver werden sowohl Ihre Personalisierung als auch Ihre Traffic-Akquise.

Der erste Schritt, um etwas zu verbessern, ist zu wissen, wie gut (oder schlecht) es gerade ist. Auf diese Weise können Sie Ihre verbesserten Ergebnisse mit Ihrer bestehenden Leistung vergleichen.

Der erste Schritt, etwas zu verbessern, ist zu wissen, wie gut (oder schlecht) es gerade ist.

Daher sollte der CRO-Prozess mit der Erstellung einer Basismessung beginnen, die Sie mit Webanalyse-Tools durchführen können. Unabhängig davon, für welches Tool Sie sich entscheiden, dient es einem doppelten Zweck:

1. Erstellen Sie diese grundlegende Messung der aktuellen Leistung
2. Beobachten Sie, was Besucher auf Ihrer Website tun, wenn sie sie erreichen

Nachdem Sie Ihre Baseline dokumentiert haben, ist es an der Zeit, mit der Recherche zu beginnen und die Hindernisse zu identifizieren, die Ihre Besucher überwinden müssen, um Kunden zu werden. Das Reduzieren oder Entfernen dieser Hindernisse ist die einzige Möglichkeit, Ihre Besucher dazu zu bringen, zu konvertieren, anstatt Ihre Website zu verlassen.

Zusammenfassend: Bevor wir Conversion-Hindernisse beseitigen können, müssen wir sie identifizieren, und um sie zu identifizieren, müssen wir recherchieren, wie Kunden mit Ihrem Geschäft interagieren. Damit der Prozess reibungslos verläuft, ist es notwendig, die primären Ziele und Metriken zu definieren, die verbessert werden sollen, bevor Sie beginnen.

Ihre Ziele hängen in erster Linie von der Art Ihres Unternehmens ab, aber Verkäufe sind oft der beste Indikator für den Erfolg. Sie können auch unterstützende Indikatoren identifizieren, wie z. B. Engagement, ausgefüllte Lead-Kontaktformulare oder Anzahl der angesehenen Werbevideos.

Schritte zur Bestimmung Ihrer Ziele:

• Makro-Conversion-Messwert finden
• Identifizieren und definieren Sie Mikro-Conversion-Metriken wie Newsletter-Abonnements usw.
• Definieren Sie Indikatoren für das Nutzerengagement und ihre Korrelation mit Makro- und Mikrokonversionen

Die 4 Arten der Nutzererfahrungsforschung für CRO

Der Prozess der Conversion-Optimierung besteht aus vier verschiedenen Untersuchungsarten:

1. Technische Probleme
2. Nutzungsprobleme
3. Verhaltensbezogene Probleme
4. Probleme mit Websiteinhalten

Jedes zielt darauf ab, verschiedene Arten von Hindernissen zu identifizieren. Das Ziel ist, dass Sie durch die Abdeckung aller Ihrer Forschungsgrundlagen jedes Problem identifizieren und lösen können, das Besucher daran hindert, zu konvertieren.

Objekt-CRO-Prozess

1. Technische Probleme

Das Identifizieren technischer Probleme ist der einfachste Teil der Forschung. Technische Probleme, sofern vorhanden, sind leicht zu erkennen und vergleichsweise einfach zu beheben. Es handelt sich immer um objektive Probleme, die das korrekte Laden der Website erschweren oder unmöglich machen.

Beispielsweise kann ein bestimmter Browser Schwierigkeiten haben, Ihre Website anzuzeigen. Besucher, die diesen Browser verwenden, können aus dem einfachen Grund, dass sie Ihre Website nicht sehen können, keine Conversion durchführen.

Die Behebung dieses Problems und anderer technischer Probleme (z. B. Reaktion auf Mobilgeräten, Geschwindigkeit der Website, defekte Links und fehlerhafter Code) sollte Ihre erste Priorität sein, da diese Probleme die Besucher beeinträchtigen.

Übliche Methoden zur Identifizierung technischer Probleme reichen von der Verwendung von Analysen zur Beobachtung des Verhaltens von Besuchern mit unterschiedlichen Geräten, Browsern und Bildschirmauflösungen bis hin zum Einsatz spezieller Tools wie Screaming Frog, einem Tool, das Websites durchsucht, um defekte Links, fehlerhaften Code und andere potenzielle Probleme aufzudecken technische Probleme.

Ihr technisches Audit sollte diese Überprüfungen beinhalten:

• Überprüfen Sie die Funktion der Website auf verschiedenen Browsern, Bildschirmauflösungen und Geräten
• Auf defekte Links prüfen
• Auf Codeprobleme prüfen
• Auf Probleme mit der Website-Geschwindigkeit prüfen

2. Quantitative Forschung

Quantitative Forschung zielt darauf ab, genaue numerische Indikatoren für die Leistung Ihrer Website zu erhalten. Durch die Verwendung verschiedener Analysetools (wie BigCommerce E-Commerce Analytics oder Google Analytics, Heatmaps, Maus-Tracking, Formular-Tracking usw.) sammelt die quantitative Analyse aggregierte Daten über:

• was Besucher auf der Website tun
• woher sie kommen
• wie sie in Bezug auf Konversion und Engagement abschneiden

Der wichtigste Schritt vor Beginn dieser Recherche ist die Entscheidung, welche Metriken und Indikatoren Ihnen am wichtigsten sind. Wenn Sie dies wissen, ist es möglich, den Datenerfassungsprozess so zu strukturieren, dass Sie genaue und zeitnahe Messungen der Metriken erhalten, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.

Tatsächlich müssen Sie, bevor Sie mit der Messung beginnen, einen Messplan erstellen. Ein Messplan besteht aus Key Performance Indicators (KPIs) und beschreibt, wie sie auf die allgemeinen Geschäftsziele hinarbeiten.

Was sind KPIs?

KPIs sind Kennzahlen, die den Erfolg einer Website am besten widerspiegeln. Die Bestimmung der richtigen KPIs erfordert detaillierte Kenntnisse über das Geschäft, die Beziehung zwischen einzelnen Prozessen und die Maßnahmen, die Kunden ergreifen.

Um sich als KPI zu qualifizieren, muss eine Kennzahl positiv mit dem endgültigen Makroziel korrelieren, das im Fall praktisch aller E-Commerce-Websites ein Produktkauf ist.

Beispiel:Ihre Verkaufsabteilung kann Ihnen mitteilen, dass 40 % aller Kunden, die das Lead-Formular ausfüllen, letztendlich ein Produkt kaufen werden. Das bedeutet, dass sich die Erhöhung der Anzahl der Personen, die das Formular ausfüllen, direkt positiv auf das Endergebnis auswirkt.

Daher ist die Anzahl der Personen, die das Formular ausfüllen, ein KPI.

Diese Korrelationen zu identifizieren, zu quantifizieren und einen Arbeitsablauf zu ihrer Verfolgung einzurichten, ist das Hauptziel eines Messplans.

Auf diese Weise können Sie nicht nur genau messen, sondern auch Verbesserungen planen und sie entsprechend dem Ausmaß ihrer individuellen Auswirkungen auf das Endergebnis priorisieren.

Ein Beispiel-Workflow, der einen Messplan zeigt

Quantitative Daten werden hauptsächlich zur Visualisierung und Mustererkennung des Besucherverhaltens verwendet. Dadurch können Sie Hypothesen auf der Grundlage des Verhaltens bestimmter Besuchergruppen bilden.

Wenn Sie beispielsweise wissen, dass sich eine bestimmte Geschlechts- oder Altersgruppe anders verhält und unter dem Website-Durchschnitt konvertiert, können Sie möglicherweise die Conversion-Rate dieser Gruppe erhöhen, indem Sie bei Ihren nächsten Website-Verbesserungen einfach auf ihre spezifischen Bedürfnisse eingehen.

Quantitative Daten werden hauptsächlich zur Visualisierung und Mustererkennung des Besucherverhaltens verwendet.

Darüber hinaus sind quantitative Indikatoren für die Ermittlung der Ausgangsleistung unverzichtbar. Dadurch wird die quantitative Forschung in Ihren Setup-Prioritäten nur noch von der technischen Analyse übertroffen.

Schließlich können quantitative Daten verwendet werden, um die Ergebnisse der anderen drei Arten von Forschung zu untermauern und zu bestätigen. Beispielsweise können technische Probleme mit Abschnitten Ihrer Website durch quantitative Daten bestätigt und in Bezug darauf priorisiert werden, wie viele Besucher von diesen Problemen betroffen sind.

All dies zeigt, wie wichtig die quantitative Forschung sowohl bei der allgemeinen Conversion-Optimierung als auch beim täglichen Betrieb Ihrer Website ist.

Unter Verwendung quantitativer Tools sollten Sie Folgendes untersuchen:

• Indikatoren für die Popularität des Inhalts der Website (Absprungrate, Sitzungsdauer)
• Conversion-Rate
• Durchschnittlicher Bestellwert
• Beliebte Produkte und Produktkategorien
• Unbeliebteste Produkte und Produktkategorien
• Effizienz der Zugriffserfassungskanäle
• Verhalten verschiedener Besuchersegmente (nach Geschlecht, Sprache, Geräten, neu gegenüber wiederkehrenden usw.)

3. Heuristische Analyse

Während eine Website ein technisches Konstrukt ist, besteht ihr Zweck darin, Menschen dabei zu helfen, die Aufgaben oder Ziele, die sie erreichen möchten, erfolgreich zu erfüllen.

Eine Website kann technisch einwandfrei sein und den Benutzern dennoch nicht dabei helfen, ihren Zweck zu erreichen.

Eine Website kann technisch einwandfrei sein und den Benutzern dennoch nicht dabei helfen, ihren Zweck zu erreichen. Häufig ist die Hauptursache ein Problem in der Benutzeroberfläche (UI) oder der allgemeinen Benutzererfahrung (UX) der Website.

Benutzeroberfläche und Benutzererfahrung spielen eine wichtige Rolle bei der Umwandlung von Besuchern in Kunden. Eine angenehme Benutzererfahrung auf einer Website, die die Navigation und das Erreichen von Zielen einfach und reibungslos macht, schafft Vertrauen und Sympathie bei Ihren Besuchern.

Was ist eine heuristische Analyse?

Die heuristische Analyse einer Website zielt darauf ab, die Benutzeroberfläche einer Website zu verbessern, indem alle Elemente entfernt werden, die die Benutzererfahrung erschweren oder weniger intuitiv machen.

Die Nielsen-Norman Group definierte 10 universelle Heuristiken für die Mensch-Maschine-Schnittstelle, die den Goldstandard des Schnittstellendesigns darstellen.

Die häufigsten Merkmale einer gut gestalteten Website aus Sicht der Benutzererfahrung sind:

• Funktionalität
• Einfaches und übersichtliches Layout
• Konsistenz

Ein wichtiger Teil der Heuristik bezieht sich auf „Recognition over Recall“ – das bedeutet, dass statt eines Systems, das den Besucher auffordert, sich daran zu erinnern, wie es bedient wird, das System selbst den Besucher erkennen und ihm die von ihm bevorzugten Inhalte auf die gewünschte Weise bereitstellen sollte .

Dieses Konzept knüpft an die Website-Personalisierung an, ein Konzept, das sich als eine der besten Möglichkeiten zur Steigerung der Conversions herausgestellt hat.

Als Beispiel dafür, wie Personalisierung eine Website und Konversionen beeinflussen kann, fand eine von Monetate durchgeführte Studie heraus, dass die standortbezogene Personalisierung die Konversionen auf breiter Front um 100 % steigerte. Und dabei wurden nur die einfachsten Personalisierungstechniken verwendet.

Der Hauptbeitrag der heuristischen Forschung zur Konversionsoptimierung besteht darin, die wichtigsten Personalisierungsmöglichkeiten aufzudecken und zu definieren, wie sie erreicht werden können.

Diese Recherche erfolgt in der Regel anhand einer Checkliste, um zu bestätigen, dass Best Practices für das Design eingehalten werden. Durchführung von Benutzertests, um zu sehen, auf welche Hindernisse echte Besucher beim Navigieren auf der Website stoßen; und Dokumentation der Erfahrungen der Forscher selbst.

Heuristiken sollten sich hauptsächlich mit diesen Fragen befassen:

• Können Besucher auf der Website navigieren und schnell, einfach und mühelos finden, was sie suchen?
• Sieht die Website laut dem 5-Sekunden-Test relevant und klar aus?
• Ist die Handlungsaufforderung klar?
• Kann der Kunde den Kaufprozess ohne unnötige Reibung abschließen (z. B. zu lange Formulare, mehrere überflüssige Schritte)?
• Wie werden Benutzerfehler verarbeitet und gemeldet?

4. Qualitative Forschung

Der letzte, aber nicht zuletzt Teil der Konversionsoptimierungsforschung ist das, was gemeinhin als qualitative Forschung bezeichnet wird. Es befasst sich speziell mit der Wahrnehmung einer Website durch die Benutzer.

Die Optimierung einer Website ist unmöglich, ohne die wichtigste Zutat von allen zu berücksichtigen:die Besucher und Kunden, die sie verwenden, um ihr Ziel zu erreichen oder ihr Problem zu lösen.

Das Ziel dieser Recherchephase besteht darin, festzustellen, was Besucher über den Inhalt der Website denken.

• Vertrauen sie darauf?
• Was hindert sie daran, zu konvertieren?
• Was sind ihre Hauptprobleme mit der Website?

Darüber hinaus dient qualitative Forschung dazu, möglichst viele Daten über das Publikum der Website zu sammeln, um die Personalisierung weiter zu verbessern und die Zielgruppe besser anzusprechen.

Während andere Teile des Forschungsprozesses uns sagen, was und wie Benutzer auf einer Website tun, was sie tun, kann nur qualitative Forschung aufdecken, warum. Und die Antwort auf die „Warum“-Frage ist häufig alles, was erforderlich ist, um die Leistung einer Website drastisch zu verbessern.

Qualitative Forschung ist normalerweise das, was verschiedene Hypothesen antreibt. Kundenfeedback kann verwendet werden für:

• Identifizieren Sie, wer Ihre Kunden sind (sowohl allgemein als auch einzeln)
• Identifizieren, was sie wollen (gemeinsame gemeinsame Ziele)
• Identifizieren Sie, was sie stört (Reibungsbereiche)

Auch wenn Sie sich intensiv mit allen vier Komponenten des Forschungsprozesses auseinandersetzen, ist die Forschungsphase noch nicht abgeschlossen. Das Endergebnis der Forschung ist die Erstellung einer Liste von Hypothesen –– die wir im nächsten Kapitel besprechen werden.