Was Sie beim Einkaufen berühren, kann Ihre Kaufentscheidung beeinflussen

Neue Forschungsergebnisse zeigen, dass Verbraucherentscheidungen durch ähnliche taktile Faktoren verschiedener Objekte beeinflusst werden können.

Die Werbung versucht ständig, die Aufmerksamkeit der Verbraucher mit visuellen Bildern zu fesseln, vom Schmuck auf einem in Roben gekleideten Model in einer Hochglanz-Magazinanzeige bis hin zum saftig aussehenden riesigen Cheeseburger auf einer Werbetafel an der Autobahn. Aber wie neue Forschungsergebnisse zeigen, ist das Sehen nicht der einzige Weg, um den Verkauf zu tätigen. Eine Reihe neuerer Studien zeigt, dass Ihr Tastsinn einen starken Einfluss auf Ihr Gehirn ausübt, so dass Sie beim Einkaufen möglicherweise unbewusst ein Produkt auswählen, weil seine Form etwas ähnelt, das Sie in Ihrer Hand halten.

In einer 2015 in der Zeitschrift Applied Cognitive Psychology veröffentlichten Studie stellten Zachary Estes, ein Marketingprofessor an der italienischen Bocconi-Universität, und Mathias Streicher, ein Managementprofessor an der Universität Innsbruck in Österreich, fest, dass Probanden nach verbundenen Augen ein bekanntes Produkt in der Hand hielten – eine Flasche von Coca-Cola – sie konnten den Markennamen des Produkts schneller erkennen, wenn er auf einem Bildschirm erschien. Die Probanden schlossen das Produkt auch häufiger ein, wenn sie gebeten wurden, Marken in derselben Kategorie aufzulisten. Darüber hinaus wählten die Studienteilnehmer eher das Produkt als Belohnung, die sie für die Teilnahme an der Studie erhalten wollten.

Dieselben Forscher verfolgten diese Arbeit mit einer weiteren Studie, die 2016 im Journal of Consumer Psychology veröffentlicht wurde, in der sie Produkte wie Sodaflaschen und Schokoladeneier in die Hände von Probanden legten, denen die Augen verbunden waren oder deren Augen geschlossen waren. Sie zeigten, dass das Halten eines Objekts einen Verbraucher dazu veranlassen kann, ein Produkt mit ähnlicher Form und Größe aus einem Display auszuwählen. In einer Pressemitteilung der Bocconi University über die Forschung erklärte Estes es so:Wenn Sie Ihr Smartphone in der Hand haben, wenn Sie beispielsweise in einem Supermarkt zum Süßigkeitenregal gehen, entscheiden Sie sich eher unbewusst für einen Kit Kat Schokoriegel als ein Snickers, denn das Kit Kat hat eine ähnliche Form wie das Handy.

Estes sagt, dass, obwohl wir seinen Einfluss normalerweise nicht bemerken, der Tastsinn in seiner Wirkung darauf, wie wir ein Produkt wahrnehmen, nach dem Sehen an zweiter Stelle steht. „Wir verwenden regelmäßig taktile Informationen, um unsere Erwartungen durch den visuellen Sinn zu verdeutlichen oder zu bestätigen“, sagt er per E-Mail. "Wenn Sie einen Pullover sehen, der gut aussieht, aber unentschlossen ist, ob Sie ihn kaufen sollen, können seine Textur, sein Gewicht und seine Steifigkeit zu den entscheidenden Faktoren werden."

Eine der faszinierendsten Entdeckungen der Forscher war, dass Verbraucher noch stärker von taktilen Informationen beeinflusst werden, wenn sie mit einem überfüllten Produktsortiment in einem Display konfrontiert werden. "In diesem Fall wird das visuelle System irgendwie überfordert, sodass die Hände noch entscheidender werden", sagt Estes.

Den Forschern ist noch nicht klar, welcher Grad an Ähnlichkeit in Form und Gewicht von Objekten genau erforderlich ist, um die Wahrnehmung eines Verbrauchers zu beeinflussen. "Wir vermuten, dass es eher mit spezifischen, hervorstechenden Merkmalen der Formen zu tun hat als mit ihrer allgemeinen Ähnlichkeit", sagt Estes. „Einen kleinen Ball in der Hand zu halten, könnte die Wahrnehmung erleichtern und die Wahl von Coca-Cola gegenüber Pepsi erhöhen, da Coca-Cola die stärker gebogene Flasche hat, ähnlich wie der Ball. Aber das ist rein spekulativ und muss noch getestet werden.“

Estes sagt, dass es für Vermarkter „sehr wichtige“ praktische Anwendungen der Forschung gibt. Um auf das Kit-Kat-Beispiel zurückzukommen:Hersteller von Kaugummis, Süßigkeiten und anderen Impulskaufprodukten könnten sich einen Vorteil verschaffen, indem sie ihre Verpackungen so gestalten, dass sie den Smartphones ähneln, die immer mehr von uns ständig in unseren Händen halten.